Gdy w sierpniowym numerze „Vogue’a” między perfekcyjną okładką z Anne Hathaway a tekstami o kobiecym przywództwie w modzie znalazła się skromna, dwustronicowa reklama Guess podpisana „Produced by Seraphinne Vallora on AI”, redakcja nie spodziewała się, że sześć pozornie niewinnych słów wywoła burzę porównywalną z najgłośniejszymi skandalami w dziejach pisma.
Za hiperrealistyczną, szczupłą blondynką z filiżanką kawy kryje się bowiem nie żywa modelka, lecz w pełni syntetyczny wizerunek wygenerowany przez algorytmy. To drobne odstępstwo od tradycyjnej estetyki „biblii mody” stało się dla czytelników dowodem na to, że sztuczna inteligencja właśnie wkroczyła na najświętsze terytorium branży.
Vogue’s August issue has begun to use “AI models” instead of human models for some of their photoshoots.
— Pop Crave (@PopCrave) July 24, 2025
pic.twitter.com/zjcwe4hNr3
Kampania powstała w paryskim studiu Seraphinne Vallora, prowadzonym przez Valentinę González i Andreeę Petrescu, które na prośbę współzałożyciela Guess, Paula Marciano, zebrały tysiące zdjęć z wybiegów, lookbooków i sesji produktowych, a następnie „wytrenowały” modelkę idealną. Zamiast castingu i pracy z prawdziwą modelką – ekran, klawiatura i kilka dni pracy. Efekt? Zdjęcia tak gładkie, że trudno odróżnić je od starannie retuszowanych fotografii, które od lat wypełniają magazyny. Różnica polega jednak na tym, że tu doskonałość jest domyślnym parametrem, a nie efektem wielogodzinnej ludzkiej obróbki.
Oznaczenie nie pomogło
Mimo wyraźnego oznaczenia reklamy, internauci poczuli się oszukani. W mediach społecznościowych zaroiło się od postów osób, które po latach lojalnej prenumeraty oficjalnie wypowiadały subskrypcję, twierdząc, że „Vogue” zdradził własne dziedzictwo.
Najgłośniej protestowały modelki i fotografowie – ludzie, dla których strony czasopisma były dotąd miejscem budowania kariery. W ich oczach syntetyczna bohaterka kampanii symbolizuje nie tylko zagrożenie dla miejsc pracy, lecz także zacieranie unikalnej, ludzkiej narracji, która od zawsze stanowiła esencję mody.
Nie wszyscy patrzą na sprawę z taką samą trwogą. Matthew Drinkwater, szef Fashion Innovation Agency przy London College of Fashion, podkreśla, że moda żywi się rewolucją i prędzej przedefiniuje kreatywność, niż pozwoli się jej odebrać. Przypomina też, że podobne lęki towarzyszyły przejściu z fotografii analogowej na cyfrową – a przecież fotografów wciąż potrzebujemy.
Po drugiej stronie stoją eksperci tacy jak dr Jade McSorley z Centre for Sustainable Fashion, dla której algorytmiczne piękno odcina projekty od realnych historii ludzi i miejsc, redukując złożony proces twórczy do bezosobowej funkcji kosztów.
Te koszty rzeczywiście kuszą. Dla dyrektorów finansowych wizja kampanii tańszej o nawet 70 proc. i gotowej w kilka dni brzmi jak spełnienie marzeń. Tymczasem młodsi czytelnicy – zwłaszcza pokolenie Z – coraz częściej szukają w modzie autentyczności: nierównych szwów, widocznych pieprzyków, cienia potu. Zadaniem branży staje się więc znalezienie kruchych proporcji między szybkim, niskoemisyjnym procesem twórczym a potrzebą zachowania ludzkiej iskry.
Czytaj też: Ile energii zużywa twoja komenda dla AI? Udało nam się tego dowiedzieć
Szukają argumentów
Zielony aspekt wykorzystania AI kusi również ekologów. Bez ekip pracujących nad sesjami maleją ślad węglowy i góry niewykorzystanych ubrań, a wirtualne przymiarki oparte na awatarach ograniczają zwroty w e-commerce o jedną piątą. Jeśli technologia może uprościć łańcuch dostaw i jednocześnie zmniejszyć liczbę paczek krążących po świecie, trudno całkowicie ją odrzucić.
Nie jest to zresztą debiut „Vogue’a” w świecie sztucznej inteligencji. W różnych edycjach – od Singapuru po Portugalię – pojawiały się już edytoriale, w których AI służyła za narzędzie wspierające fotografa, a nie za jego zamiennik. Sukces tamtych projektów przeszedł jednak bez większego echa, a świat najchętniej komentuje potknięcia. Tym razem potknięcie nastąpiło na papierze, a więc w medium, które wielu uznało za bezpieczne przed cyfrową inwazją. Dlatego reakcja była tak gwałtowna.
Kontrowersyjna reklama Guess może okazać się punktem zwrotnym, nie tylko dla magazynu, lecz także dla całej branży. Jeśli domy mody i redakcje ustalą jasne zasady transparentności, obejmujące oznaczenia AI oraz uczciwe kompensowanie wszystkich twórców, algorytm może stać się sprzymierzeńcem kreatywności. W przeciwnym razie grozi nam homogenizacja – rzeczywistość zdominowana przez twarze, które nigdy nie drgną ze zmęczenia i nie opowiedzą własnej historii.
Na razie „Vogue” wysłał w świat sygnał, który wielu odebrało jako syrenę alarmową: oto granica między tym, co ludzkie, a tym, co syntetyczne, właśnie się przesunęła. Czytelnikom pozostaje zdecydować, czy przekroczą ją razem z ulubionym magazynem, czy staną w opozycji.
Branża natomiast musi odpowiedzieć na pytanie, jak sprawić, by technologia wzmacniała modową narrację, zamiast pisać ją od nowa i bez udziału ludzi.
Sprawdź też: Zmęczenie AI zaczyna się rozprzestrzeniać. Coraz więcej firmowych projektów pilotażowych kończy się fiaskiem
