Wejście na rynki zagraniczne nigdy nie było tak dostępne jak dzisiaj. Technologie, logistyka i platformy sprzedażowe otwierają polskim firmom drzwi do klientów na całym świecie. Jednocześnie to właśnie na tych rynkach toczy się najostrzejsza walka o marżę, zaufanie oraz lojalność. Jak robić ekspansję mądrze, żeby nie była tylko „dodatkiem” do biznesu, ale trwałym źródłem zysków?
Maciej Michalski, Partner i Senior Head of Desk w Ebury, fintechu, który wspiera firmy w handlu i rozwoju na arenie międzynarodowej, zwraca uwagę, że potencjał jest ogromny. — Według znanych mi szacunków średnia marża ze sprzedaży na zagranicznych platformach jest nawet 2 razy wyższa niż w Polsce. Zdarza się, że na wysokomarżowych, perspektywicznych rynkach ta przewaga sięga kilkunastu procent — mówi dla Business Growth Review. Jednocześnie od razu dodaje: — Nie brakuje jednak ryzyk, które mogą zabrać przedsiębiorcy znaczącą część przychodu i znacząco ograniczyć, a nawet całkowicie pochłonąć marżę – wśród nich jest często pomijane przez firmy ryzyko walutowe.
To dobre streszczenie wyzwania, przed którym stają firmy. Z jednej strony szansa na wyższe przychody, z drugiej – ryzyka, które mogą je w kilka miesięcy „zjeść”.
Globalna marka, lokalna twarz
Jednym z głównych czynników sukcesu na obcych rynkach jest zdolność połączenia globalnego zasięgu z lokalnym osadzeniem – zarówno w warstwie produktu, jak i komunikacji. Revolut, jako globalna marka fintech, buduje Revolut Business właśnie na takim podejściu. Magdalena Zalewska, Marketing Manager CEE w Revolut Business, podkreśla dla Business Growth Review: — Revolut Business jest globalnym narzędziem, z którego korzystają firmy z różnych zakątków świata, ale nasza filozofia działania opiera się na zasadzie: myśl globalnie, działaj lokalnie.
To „działanie lokalnie” nie kończy się na tłumaczeniu interfejsu. Ekspertka zwraca uwagę, że fundamentem jest sposób zaprojektowania samego rozwiązania:
Dla klientów B2B ważne jest to, jak firma zachowuje się w praktyce: jak wygląda płatność, czy dane na fakturze są lokalne, czy kontrahenci nie mają poczucia, że współpracują z podmiotem zza granicy, który niewiele rozumie z ich realiów. Revolut Business właśnie na tym poziomie szuka przewagi.
— Wprowadzamy lokalne numery IBAN, dzięki czemu nasi klienci są postrzegani przez swoich kontrahentów nie jak zagraniczny podmiot, ale jako firma posiadająca lokalne konto — tłumaczy Magdalena Zalewska. To detal techniczny, ale o ogromnym znaczeniu psychologicznym i operacyjnym.
Firma otrzymująca przelew z lokalnego numeru konta jest bardziej skłonna traktować partnera jak „swojego”, a nie jak egzotycznego dostawcę, z którym potencjalnie mogą być problemy.
To samo dotyczy zgodności regulacyjnej i podatkowej. Możliwość płacenia podatków i dostawcom w sposób, jaki zna urząd skarbowy i księgowa w danym kraju bywa dla klienta ważniejsza niż kolejna zaawansowana funkcja w aplikacji. Z perspektywy firmy planującej ekspansję oznacza to konieczność zrozumienia lokalnych procesów — nie tylko przepisów, ale także nieformalnych przyzwyczajeń rynku.
Ludzie z rynku, a nie „centrala”
Kolejnym filarem udanej ekspansji jest komunikacja. Nie da się jej skutecznie prowadzić z perspektywy globalnej centrali, jeśli ma budować prawdziwe zaufanie lokalnych klientów. Magdalena Zalewska mówi wprost: — Nasze działania marketingowe i PR-owe nie są prowadzone z centrali oderwanej od tego, co dzieje się w danym kraju. Odpowiadają za nie ludzie, którzy są dokładnie w tym kontekście kulturowym. To ważny sygnał dla firm, które rozważają wejście na nowe rynki wyłącznie z poziomu head office.
W praktyce oznacza to potrzebę posiadania lokalnych specjalistów, którzy nie tylko mówią językiem rynku, ale rozumieją jego kody, niepisane zasady i to, co w danym kraju buduje, a co podkopuje wiarygodność. To dlatego, jak zaznacza ekspertka z Revolut Business, „najważniejszym elementem budowania zaufania jest pokazywanie historii lokalnych sukcesów”.
Case studies firm z danego kraju, które dzięki nowemu partnerowi zrealizowały ekspansję lub zwiększyły efektywność, działają lepiej niż najbardziej dopracowany globalny key visual.
Magdalena Zalewska podsumowuje tę filozofię słowami: — Jesteśmy przekonani, że globalna marka, która potrafi przybrać lokalną twarz, zyska coś więcej niż klientów – zyska partnerów i ambasadorów swojej technologii.
To w praktyce esencja dojrzałej ekspansji. Celem nie jest tylko pozyskanie użytkownika, ale zbudowanie sieci partnerów, którzy będą markę rekomendować dalej.
Ryzyko walutowe: cichy zabójca marż
Nawet najlepiej zaprojektowany produkt i komunikacja nie wystarczą, jeśli firma przeoczy kluczowe ryzyka finansowe. W e-commerce i cross-border sprzedaży jednym z najważniejszych jest ryzyko walutowe. Maciej Michalski zwraca uwagę, że dotyka ono zarówno firm sprzedających przez własny sklep, jak i sellerów z marketplace’ów:
Maciej Michalski
Problem zaczyna się tam, gdzie proces rozliczeń jest skomplikowany. — Sprzedawcy korzystający z platform sprzedażowych i bramek płatniczych, którzy przychód ze sprzedaży otrzymują na konto walutowe w Polsce, mogą spotkać się z nawet dwukrotnym przewalutowaniem środków — podkreśla Maciej Michalski. Najpierw platforma dostosowuje walutę przelewu do polskiego numeru IBAN, potem bank dokonuje kolejnego przewalutowania, już na walutę konta. Każdy taki etap oznacza dodatkowy spread i prowizje, które z pozoru są niewielkie, ale w skali roku mogą pochłonąć znaczną część marży.
To ryzyko dotyczy także strony zakupowej. — Ryzyko walutowe występuje również w przypadku płatności wychodzących – gros firm ma potrzeby zakupowe za granicą, np. na terenie Chin, gdzie płacą dolarami amerykańskimi lub juanami chińskimi, następnie zaś sprzedają produkty już przeważnie w euro — tłumaczy ekspert z Ebury. Jeżeli kursy zmieniają się dynamicznie, a firma nie zabezpiecza tych wahań, może się okazać, że przy wyższych obrotach zarabia… mniej niż przy niższych, ale realizowanych w stabilniejszych warunkach.
Dlatego tak ważne jest świadome zarządzanie walutami. Maciej Michalski rekomenduje proste, ale skuteczne podejście: — Sposobem na zmniejszanie ryzyka walutowego wśród sprzedawców są po pierwsze konta walutowe z lokalnym numerem IBAN w kraju sprzedaży, a po drugie – skorzystanie z narzędzi umożliwiających zabezpieczenie kursu wymiany walut.
To z jednej strony skraca łańcuch przewalutowań i redukuje niepotrzebne koszty, z drugiej – pozwala precyzyjniej planować biznes. — Zabezpieczenie kursu wymiany walut pozwala zaś firmie precyzyjniej planować wpływy ze sprzedaży, niezależnie od wahań na rynku – powinny o nim pamiętać nie tylko firmy sprzedające cross-border, lecz także zaopatrujące się w towar za granicą — zaznacza ekspert.
Wspólne wnioski: ekspansja to strategia
Komentarze ekspertów z Revolut Business i Ebury dobrze pokazują, że udana ekspansja zagraniczna wymaga równoczesnego zadbania o trzy obszary. Po pierwsze — produkt i operacje muszą być naprawdę lokalne, od numeru IBAN, przez sposób płatności podatków, aż po zgodność z lokalnymi zwyczajami biznesowymi. Po drugie — komunikacja powinna być zakorzeniona w rynku, prowadzona przez ludzi, którzy go znają od środka i potrafią opowiadać historie lokalnych sukcesów. I po trzecie, finanse i rozliczenia nie mogą być zostawione bankowi i platformie. Trzeba świadomie zarządzać ryzykiem walutowym, żeby nie oddać w spreadach tego, co udało się wygrać w marżach.
Albo inaczej, jak ujmuje to Magdalena Zalewska: — Nasza rola to nie tylko dostarczenie innowacyjnego konta, ale bycie mostem łączącym lokalne ambicje z globalnymi możliwościami, zawsze w języku i kontekście, który jest najbliższy naszemu klientowi.
W praktyce takie „mosty” potrzebne są każdej firmie, która myśli o ekspansji. Bo na współczesnych rynkach wygrywają nie ci, którzy najszybciej włączą sprzedaż cross-border, ale ci, którzy potrafią połączyć globalną skalę z lokalnym zaufaniem i dobrze policzoną marżą.
Magdalena Zalewska