Decyzja Google z kwietnia 2025 r. o wycofaniu się z automatycznego blokowania ciasteczek stron trzecich w Chrome nie oznacza powrotu do starych metod targetowania. Wręcz przeciwnie — wiosenne miesiące pokazały, że globalni marketerzy gwałtownie przyspieszają inwestycje w dane 1-party, reklamę kontekstową i sieci retail-media, aby uniezależnić się od plików cookie i jednocześnie spełnić rosnące oczekiwania konsumentów dotyczące prywatności.
Dla polskiego przedsiębiorcy jest to chwila, w której można spokojnie zbudować własne, trwałe fundamenty danych i przy okazji skorzystać z nowych formatów sprzedażowych, zanim zrobi to konkurencja.
Co się wydarzyło wiosną 2025 r.
17 kwietnia Sąd Federalny w USA uznał, że Google nadużywa dominacji w technologiach reklamowych, co otworzyło drogę do potencjalnego podziału spółki. Pięć dni później sam Google ogłosił, że nie wprowadzi oddzielnego okienka z prośbą o zgodę na ciasteczka i pozostawi użytkownikom kontrolę w istniejących ustawieniach przeglądarki. 
Anthony Chavez, wiceprezes Privacy Sandbox w Google, tłumaczył: „Zdecydowaliśmy się utrzymać dotychczasowy model, aby użytkownicy mieli pełną, ale nieskomplikowaną kontrolę nad prywatnością”.
W krótkim czasie media branżowe oceniły, kto zyska, a kto straci na tym zwrocie akcji. Jednocześnie rosło zmęczenie kolejnymi zmianami, jednak – jak zauważa Seb Joseph z Digiday – „pos”ukiwanie technologicznych alternatyw ani na chwilę nie zwolniło”.
Rynek w liczbach
Tydzień przed publikacją wspomnianego artykułu Nielsen pokazał raport, w którym 65 proc. globalnych marketerów deklaruje, że sieci retail-media będą w tym roku kluczowym kanałem wzrostu.
Prognoza eMarketera opublikowana w połowie maja uzupełnia obraz: wydatki na retail-media w USA wzrosną do ponad jednej piątej całego budżetu CTV przed 2028 r., choć dynamika przyrostu stopniowo maleje wraz z dojrzewaniem rynku.
Na tle zawirowań wokół plików cookie gwałtownie rośnie też segment reklamy kontekstowej. Zgodnie z Contextual Advertising Global Market Report 2025 jej wartość osiągnie 233,89 mld dol. jeszcze w tym roku, a sam 2025 r. przyniesie wzrost o 10,5 proc. rok do roku.
Co to znaczy dla polskich firm
Po kwietniowym zwrocie Google’a łatwo ulec pokusie odłożenia tematów prywatności. Dane z Illumin pokazują jednak, że firmy, które już zainwestowały w strategie oparte na danych własnych, utrzymają przewagę — ponieważ w przeciwieństwie do ciasteczek, te zasoby pozostają w pełni pod kontrolą marki.
Równolegle InfoTrust zwraca uwagę, że regulatorzy w USA i UE będą bacznie obserwować, czy użytkownik ma realny wybór, a nie tylko iluzję ustawień.
Filar pierwszy: budowa solidnej bazy danych 1-party
Pierwszym krokiem jest weryfikacja źródeł danych, które już posiadasz. Zadbaj o jasną wartość wymiany – konsument chętniej podzieli się informacją, jeśli otrzyma w zamian konkretne korzyści, na przykład szybszą obsługę lub program lojalnościowy.
Filar drugi: segmentacja behawioralna bez ciasteczek
Kontekstualne sygnały (czas, miejsce, treść strony) dają dziś często wyższy współczynnik konwersji niż targetowanie indywidualne, o ile marketer dysponuje dobrym modelem atrybucji.
W praktyce oznacza to wdrożenie narzędzi dopasowujących przekaz do zawartości, nie do osoby.
Filar trzeci: partnerstwa z sieciami retail-media
Platformy takie jak Allegro Ads czy Amazon Ads pozwalają wykorzystać dane o faktycznych zakupach. Według Forbes Tech Council globalny udział retail-media w budżetach CTV już w 2025 r. przekracza 15 proc., a wydatki na formaty off-site w tym kanale rosną o 41 proc. rok do roku.
Filar czwarty: nowa analityka marketingowa
Brak ciasteczek zmusza do odejścia od modeli opartych na śledzeniu użytkownika w czasie rzeczywistym. Zastępują je metody kohortowe, eksperymenty A/B i modelowanie ekonometryczne. EMarketer prognozuje, że firmy łączące dane panelowe z danymi point-of-sale uzyskają o 27 proc. wyższą dokładność predykcji ROI.
Filar piąty: przejrzystość i zgodność z regulacjami
Zyskujesz zaufanie klientów, gdy pokazujesz, jak wykorzystujesz ich dane i oferujesz proste opcje wycofania zgody. Reuters podkreśla, że regulatorzy będą oceniać „nie tylko treść polityk prywatności, lecz praktyczne skutki dla użytkownika”.
Jak wdrożyć zmiany krok po kroku
Zacznij od audytu danych i określenia luki kompetencyjnej w zespole. Następnie ustal wewnętrzne standardy zbierania danych 1-party, obejmujące zgodność z RODO oraz polską ustawą o świadczeniu usług drogą elektroniczną.
W drugim etapie podpisz umowy testowe z co najmniej dwiema sieciami retail-media, aby porównać wyniki i negocjować stawki.
Trzeci etap to implementacja narzędzi do kontekstowego targetowania i kalibracja modeli analitycznych w oparciu o dane sprzedażowe. Cały proces powinien być zamknięty w cyklu 90 dni, po którym przeprowadzasz rewizję KPI, zwracając uwagę na koszt pozyskania klienta oraz udział przychodów z danych własnych.
Wiosna 2025 r. potwierdziła, że prywatność i własne dane są najcenniejszą walutą marketingu. Choć Google nie „zabiło” ciasteczek, to rynek przenosi ciężar inwestycji na strategie, które nie zależą od plików cookie.
Przedsiębiorca w Polsce, który już dziś zacznie porządkować dane 1-party, testować reklamę kontekstową i współpracować z retail-media, zbuduje odporny ekosystem marketingowy, zgodny z regulacjami i gotowy na kolejne zmiany techniczne.
