Mercedes, IWC, Expensify i inne marki zapłaciły miliony dolarów, by sponsorować fikcyjny zespół Formuły 1 w nowym filmie Apple „F1”, który zaciera granice między kinem a komercją — i może wpłynąć na przyszłość obu tych światów.
Przez ostatnie trzy lata Apple promowało „F1” jako obowiązkowy letni hit osadzony w pełnym adrenaliny świecie Formuły 1, wzmocniony prestiżem producenta Jerry’ego Bruckheimera, reżysera Josepha Kosinskiego i gwiazdy Brada Pitta. Ale dla Davida Leenera, producenta odpowiedzialnego za lokowanie produktów w tym filmie, jego oferta była znacznie prostsza — zamienić jednego z najlepiej opłacanych aktorów świata (Pitt zarabia tu ok. 30 mln dol.) w żywy billboard.
Przez dużą część filmu postać grana przez Pitta nosi kombinezony, kaski i inne elementy garderoby ozdobione ponad tuzinem logotypów marek, w tym: Mercedes, IWC, Geico, EA Sports i Expensify. Wszystkie te marki pojawiają się także na bolidzie fikcyjnego zespołu APXGP i zapłaciły miliony za tę możliwość. 
Sprytna reklama z Bradem Pittem w tle
Leener, pionier integracji marek w filmach z prawie 30-letnim stażem, twierdzi, że zdobył dla „F1” więcej środków od sponsorów niż dla jakiegokolwiek filmu w swojej karierze — w tym „Top Gun: Maverick”, dwóch części „Skarbu narodów” i kilku filmów z serii „Transformers”. Amerykański Forbes szacuje, że dzięki jego pracy do produkcji wpłynęło co najmniej 40 mln dol., pokrywając znaczną część budżetu, który może sięgać 300 mln dol. To nie obejmuje dziesiątek milionów dolarów wydanych na kampanie cross-promocyjne, w których marki (czasem w ogóle nieobecne na ekranie) umieszczają film w swoich reklamach.
Dalsza część pod materiałem wideo:
„Gdy [szef zespołu Mercedes-AMG Petronas F1] Toto Wolff dowiedział się, ile zebrałem dla naszego małego zespołu, od razu zaproponował mi pracę” — śmieje się Leener. „Jerry Bruckheimer siedział obok, a ja odpowiedziałem: 'nie, dzięki’. Mam przeczucie, że Toto to dość intensywny szef”.
Choć Leener świetnie zna się na swojej pracy, sponsoring w rzeczywistej Formule 1 a lokowanie produktów w filmie to zupełnie inne rzeczy. Według Andrew Van de Burgta, założyciela i CEO The Race Media, umieszczenie logo firmy na przednim skrzydle prawdziwego bolidu F1 kosztuje co najmniej 5 mln dol. rocznie. Sponsoring tytularny to koszt od 30 do 100 mln dol. rocznie.
Taka forma sponsoringu zapewnia ekspozycję w telewizji i prestiż, ale Van de Burgt przyznaje, że wiele marek płaci dziesiątki milionów dolarów za obecność w świecie F1, mimo że większość fanów nie ma pojęcia, czym dana firma się zajmuje.
„Tak naprawdę te marki płacą za obecność w padoku i dostęp do innych dużych firm, z którymi chcą współpracować” — mówi. „Jeśli dzięki temu możesz podpisać 20 wielomilionowych kontraktów, bo siedzisz obok prezesa czy innego decydenta, to wydatki są w pełni uzasadnione”.
Lokowanie produktu na miarę 2025 roku
— Z kolei lokowanie produktu w filmie zwykle wycenia się na podstawie trzech–czterech sekund łącznej „czystej i rozpoznawalnej ekspozycji” na ekranie — mówi Leener. Wartość zależy od liczby widocznych logotypów, wzmianek słownych i użycia produktu, i waha się od 250 tys. do 1 mln dol. za markę.
Choć sponsoring filmowy jest wyraźnie tańszy, w filmie o wyścigach te sekundy szybko się sumują. W przeciwieństwie do filmów Marvela, w Formule 1 branding jest tak głęboko wpisany w kulturę, że obecność logotypów na samochodach czy ubraniach kierowców zwiększa autentyczność filmu, zamiast ją obniżać.
„Można wcisnąć produkt w dowolny kontekst, ale zdecydowanie łatwiej, gdy samo lokowanie jest częścią fabuły” — mówi David Barrett, CEO Expensify, którego firma sponsoruje fikcyjny zespół APXGP. „To było naturalne”.
Praca takich producentów jak Leener to rodzaj dwutorowego handlu. Musi przekonać marki, że warto zainwestować w film — mimo że nie da się dokładnie zmierzyć zwrotu z inwestycji. Z drugiej strony musi przekonać reżysera, że sponsoring wzbogaci film.
Pośrodku jest pole minowe interesów. W przypadku „F1” Leener nie mógł angażować marek konkurujących z głównymi partnerami „F1” ani z Apple, co wykluczyło m.in. lukratywny segment elektroniki użytkowej i marki takie jak Samsung czy Lenovo.
Współpracował z agencjami, by zidentyfikować takie firmy jak Expensify — zainteresowane i akceptowalne dla wszystkich stron. Według Stacy Jones, weteranki lokowania produktów i CEO agencji Hollywood Branded, zebranie tej konkretnej grupy marek zajęło trzy lata bardzo intensywnej pracy.
„To był potwór wszystkich potworów, najtrudniejszy film do zrealizowania w Hollywood pod kątem współpracy z markami” — mówi Jones. „Ten film zmienił definicję lokowania produktu. Nigdy wcześniej nie zdarzyło się to na taką skalę”.
Na szczęście Leener miał już zaufanie producentów. Pierwszy raz współpracował z Bruckheimerem i reżyserem Michaelem Bayem przy filmie „Armageddon” z 1998 r., kiedy rola związana z lokowaniem produktu nosiła jeszcze nazwę „zasobów produkcyjnych” i polegała głównie na pozyskiwaniu darmowych przedmiotów od marek w celu obniżenia budżetu.
Początki były trudne
Płatne lokowanie produktów było wówczas nowością i dotyczyło małych kwot. Znany jest przypadek, kiedy Steven Spielberg chciał umieścić M&M’sy w „E.T.” z 1982 r., ale firma Mars odmówiła. Producenci zwrócili się więc do Reese’s Pieces, a Hershey’s zgodziło się zapłacić 1 mln dolarów za cross-promocję. Kilka tygodni po premierze sprzedaż Reese’s Pieces potroiła się.
Inny przykład to Ray-Ban, które po zaledwie 50 tys. dolarów rocznie umieszczało swoje okulary u dziesiątek postaci w TV i filmach — w tym u Toma Cruise’a w „Ryzykownym interesie”. Filmy wyścigowe były od zawsze najcenniejsze — Exxon miał zapłacić 300 tys. dolarów za obecność w „Dniach pioruna” z 1990 r.
Leener twierdzi, że lokowanie produktów naprawdę rozkwitło w latach 2000., kiedy globalnie dostrzeżono potencjał finansowy blockbusterów. Pracował przy „Skarbie narodów”, „Garbie: Super bryce”, „Piratach z Karaibów: Skrzyni umarlaka”, a później przy „Transformersach”, które odblokowały wielomilionowy potencjał współpracy z markami.
W jednej z zabawniejszych scen Leener zaproponował firmie mleczarskiej z Chin zabawne lokowanie w „Transformers: Ciemna strona Księżyca”, wykorzystując plastikową rurkę jako element komediowy w scenie z Kenem Jeongiem.
Gdy zorientował się, że pieniądze z lokowania trafiają do studia, a nie do produkcji, pomógł Bruckheimerowi i Bayowi wynegocjować umowę, w której mogą oni przeznaczać środki z product placementu bezpośrednio na produkcję. Od tamtej pory zapis ten stał się standardem dla twórców z najwyższej półki.
W produkcji filmowej jeden dzień zdjęciowy może kosztować od 200 do 400 tys. dolarów. Jeśli Leener sprzeda lokowanie na trzy sekundy — może to oznaczać dodatkowy dzień zdjęciowy na dopracowanie sceny akcji.
Praktyka ta nabrała szczególnego znaczenia w ostatnich latach, gdy budżety filmów osiągają astronomiczne poziomy. Letnie hity potrafią kosztować 250 mln dol., a kolejne 100 mln pochłania promocja, co utrudnia później osiągnięcie zysku.
Stawka jest szczególnie wysoka dla Apple, które dopiero zaczyna przygodę z filmami fabularnymi. „W przypadku F1 próg opłacalności nie jest wysoki – on jest nieziemski” — mówi Brandon Katz z Greenlight Analytics. „Porażka może oznaczać, że to ostatnia poważna próba Apple w kinie, i firma się wycofa. Cała branża trzyma za ten film kciuki”.
„F1” musi na siebie zarobić
Oczywiście wartość filmu F1 wykracza poza box office. Jeśli okaże się hitem (analitycy przewidują wpływy 50–75 mln dol. w premierowy weekend), może przyciągnąć nowych subskrybentów Apple TV+ czy pakietu Apple One, a nawet skusić Apple do walki o prawa medialne do Formuły 1 po sezonie 2025.
Marki również myślą strategicznie. Filmy takie jak „Barbie” czy „Wicked” stały się zjawiskami kulturowymi, które wygenerowały ogromne zyski nie tylko z biletów.
W przypadku „F1”, marka zegarków IWC Schaffhausen wprowadziła na rynek trzy nowe modele (jeden z nich kosztuje 27 900 dol.), Tommy Hilfiger stworzył kolekcję ubrań ulicznych (z kurtką za 490 dol.), a Mercedes oferuje limitowaną edycję GT 63 (bazowa cena: 191 550 dol.) — wszystko z logo APXGP. Nawet KFC, które nie pojawia się w filmie, udostępnia reklamę z samochodem APXGP robiącym pit-stop w ich drive-thru.
Barrett mówi, że efekty dla Expensify są odczuwalne już przed premierą. Bolid APXGP pojawił się w teledyskach Eda Sheerana, Tate McRae, Dona Tolivera i Doja Cat oraz w grze EA Sports F1 — bez dodatkowych wydatków firmy.
Dzień po premierze trailera w lipcu ubiegłego roku, Jim Cramer z CNBC wygłosił trzyminutowy monolog o potencjale giełdowym Expensify i innych marek z filmu, co spowodowało wzrost liczby transakcji z 540 tys. do 17,7 mln.
Na gali Met Gala w maju gwiazda F1 Damson Idris przyjechał pod muzeum w samochodzie APXGP i na czerwonym dywanie wystąpił w kombinezonie Expensify. W efekcie firma zanotowała wzrost ruchu na stronie i rejestracji o 400% względem przeciętnego poniedziałku.
„Jeśli widzowie pokochają F1, będą oglądać ten film przez lata” — podsumowuje Barrett. „Za każdym razem, gdy Pitt pojawi się w kadrze z naszym logo na piersi, możemy dostać kolejny zastrzyk uwagi. To coś, co zostanie na zawsze. Trzeba tylko chwycić się mocno i jechać dalej”.
Czytaj też:
