Ponad co piąty lider biznesu w Polsce (21,6%) przyznaje, że na wypadek osobistego lub firmowego kryzysu wizerunkowego jest przygotowany słabo albo wcale. Zaledwie 27,9% badanych ocenia swoją gotowość jako bardzo dobrą. To sygnał, że w sytuacji kryzysowej wielu menedżerów może działać bez pewności czy organizacja jest przygotowana na taki scenariusz.
To jedne z dotąd niekomunikowanych wyników badania „Personal branding liderów biznesu”, przeprowadzonego przez UCE Research na zlecenie Impact Relations wśród 505 przedstawicieli najwyższej kadry zarządzającej w Polsce.
Zapisz się na newsletter BGR. Otrzymuj najlepsze informacje i porady, a także zaproszenia na eventy.
Klikając „Zapisz mnie”, potwierdzasz, że przeczytałeś i zgadzasz się z naszą Polityką prywatności.
— Wyniki sugerują, że wiele organizacji nie buduje gotowości kryzysowej z taką samą konsekwencją, z jaką inwestuje w rozpoznawalność swoich menedżerów. Widoczność CEO, właściciela czy foundera rośnie, ale nie zawsze towarzyszą jej jasne zasady na wypadek sytuacji kryzysowych. W efekcie widzimy wyraźną lukę między rosnącą ekspozycją liderów a ich realnym poczuciem bezpieczeństwa, gdy zagrożona jest reputacja – ich własna lub całej organizacji — mówi Marta Tyszer, założycielka Impact Relations i inicjatorka badania.
Komunikacja bez procesu zwiększa podatność na kryzys
Na ryzyko improwizacji w trudnej sytuacji wskazuje także sposób, w jaki badani planują komunikację. Tylko 22,4% respondentów deklaruje, że prowadzi komunikację w oparciu o strategię i content plan. Z kolei większość, bo 62,6%, działa ad hoc albo jedynie częściowo planuje swoje działania komunikacyjne.
— W wielu firmach komunikacja liderów nadal pozostaje działaniem doraźnym, mimo że ich publiczne wypowiedzi coraz silniej determinują postrzeganie całej marki. Sama strategia komunikacji nie jest wprawdzie planem zarządzania kryzysowego, ale pozwala z wyprzedzeniem podzielić odpowiedzialność i ustalić ścieżki decyzyjne. Gdy pojawia się problem, firma musi błyskawicznie i spójnie odpowiedzieć zespołowi, klientom oraz mediom. Jeśli tych zasad nie wypracowano wcześniej, cenne pierwsze godziny upływają na wewnętrznym chaosie zamiast na opanowywaniu sytuacji — podkreśla Marta Tyszer.
Liderzy śledzą liderów. Rośnie rola fact-checkingu i ryzyko AI
Skalę znaczenia komunikacji liderów pokazuje także to, że 76,3% badanych regularnie lub okazjonalnie śledzi treści publikowane przez innych menedżerów. Dla 32,7% są one ważnym źródłem wiedzy i inspiracji, a dla kolejnych 43,6% – materiałem, po który sięgają przy interesującym temacie.
Wypowiedzi CEO, właścicieli i founderów są więc dalej cytowane, interpretowane i powielane w środowisku biznesowym. Rozwój narzędzi AI dodatkowo przyspiesza tworzenie, redagowanie i rozpowszechnianie treści. W takich warunkach weryfikacja faktów przed publikacją powinna być elementem odpowiedzialnej komunikacji oraz ograniczania ryzyka reputacyjnego.
Sprawdź też: Pewność siebie bez pychy. Trzy nawyki liderów, którym ludzie naprawdę ufają
W MŚP lider najczęściej zostaje na froncie sam
Największe wyzwania strukturalne dotyczą mniejszych podmiotów, gdzie brakuje wyspecjalizowanych zespołów ds. komunikacji. W przedsiębiorstwach zatrudniających do 10 osób aż 63% liderów samodzielnie tworzy i publikuje wszystkie treści. Ze stałego wsparcia zewnętrznych agencji korzysta tam zaledwie 3% badanych.
— W segmencie mikro- i małych firm jedna osoba standardowo łączy odpowiedzialność za sprzedaż, operacje, zarządzanie ludźmi i budowanie wizerunku. Gdy wybucha kryzys, taki lider musi reagować równie profesjonalnie jak międzynarodowa korporacja, dysponując ułamkiem jej zasobów. Dobra wiadomość jest taka, że podstawowa odporność kryzysowa wcale nie wymaga opasłych tomów procedur czy wielkich budżetów. Wystarczy praktyczne minimum: zidentyfikowanie najważniejszych ryzyk, wskazanie osoby decyzyjnej, ustalenie zasad kontaktu z pracownikami, klientami i mediami oraz źródeł wsparcia, po które firma może sięgnąć w razie potrzeby. To rozwiązania, które ograniczają chaos i pomagają chronić reputację wtedy, gdy liczy się czas — podsumowuje Marta Tyszer.
O badaniu
Badanie „Personal branding liderów biznesu” zostało przeprowadzone w dniach 22-25 sierpnia 2025 r. metodą CAWI przez UCE Research na zlecenie Impact Relations. Próba n=505 objęła przedstawicieli najwyższej kadry zarządzającej w Polsce: prezesów, właścicieli firm, founderów, członków zarządów i dyrektorów.
