Pod rządami prezesa Toma Hale’a Oura wyszła poza niszę biohakerów.
Tom Hale, który kieruje fińskim producentem inteligentnych pierścieni Oura Health Ltd. z biura w San Francisco, zauważył sporą różnicę w stoicyzmie między kulturą nordycką a amerykańską. „Jedna z rzeczy, których Finowie naprawdę nie lubią u Amerykanów, to nasze nieskrywane podekscytowanie. Wszystko jest 'Świetne! Niesamowite!'” — mówi wychowany w Reno w Nevadzie Hale w słoneczne popołudnie w San Francisco w trakcie wywiadu dla Bloomberga. „Dla nich, gdy coś jest całkiem dobre, mówią po prostu 'OK’.” — dodaje ze śmiechem. „Dlatego teraz zawsze mówię do Finów: ‘dobra robota, chłopaki. Zrobiliście to całkiem OK’”.
Hale, 56-latek, pochłania właśnie sałatkę z kurczakiem i jarmużem w Per Diem, modnej knajpce w dzielnicy FiDi. Do Oury dołączył w 2022 r. po kierowaniu m.in. Cars.com, HomeAway i SurveyMonkey. Pierścienie Oura — wyglądające jak nieco masywniejsze obrączki — monitorują tętno, sen i aktywność użytkownika, a następnie analizują dane w aplikacji, która delikatnie podsuwa sugestie poprawy. Klimat jest raczej „Starzej się zdrowo, przyjacielu”, niż „Wyrzeźb ciało ze stali, stary!”. Od założenia firmy w 2013 r. ponad 2,5 mln osób zapłaciło, by założyć tego biometrycznego Wielkiego Brata na swój palec. 
Pod wodzą Hale’a firma radzi sobie całkiem OK. W ubiegłym roku podwoiła sprzedaż, a sam Hale twierdzi, że osiągnęła ok. 500 mln dol. przychodu i jest rentowna. W grudniu Oura pozyskała 200 mln dol. w rundzie D, co wyceniło ją na 5,2 mld dol.
Oura podbija świat
Hale wyciąga iPhone’a. „Pierścień z czasem cię poznaje” — mówi, otwierając aplikację. Poprzedniej nocy zaśnięcie w jego mieszkaniu w Japantown zajęło mu dwie minuty. (Jego pudle, Augie i Molly, śpią w sypialni. „To błąd — nie polecam” — przyznaje). Spał sześć godzin i osiem minut, uzyskując wynik snu 72/100. Jego popołudniowy wskaźnik „Readiness” — gotowości do wysiłku — wynosi przeciętne 80. Pełen energii Hale wyraźnie ignoruje algorytmiczną mądrość aplikacji, która radzi mu „wziąć na luz”.
Według Hale’a osobisty charakter aplikacji przekłada się na silny marketing szeptany: „Najlepszymi sprzedawcami Oury są jej użytkownicy”. Rzeczywiście, właściciele pierścieni rozpływają się nad nimi z wręcz kultowym oddaniem, a to sprzęt wcale nie tani — ceny od 299 dol.
Cztery osoby spotkane w San Francisco przed lunchem przysięgały, że pierścień odmienił ich życie. Nie zaszkodziła też celebrycka sława: od samego początku nosili je m.in. Kim Kardashian i książę Harry, Cristiano Ronaldo i Chris Paul, Jack Dorsey i Michael Dell. Po wprowadzeniu w 2018 r. modelu Gen2 wizerunek Oury skoczył jeszcze wyżej. Nowy pierścień był smuklejszy od Gen1, który — jak mówi Hale — „wyglądał, jakby spadł z kosmicznego statku, wylądował na nordyckim zboczu i został wypolerowany przez trolle”.
Kolejny wzrost popularności był mniej efektowny: Covid-19. Gdy świat pogrążył się w lockdownie, Oura współpracowała z dwoma amerykańskimi uniwersytetami przy badaniach, które wykazały, że pierścień potrafi wykryć infekcję, zanim pojawią się objawy. Zainteresowała się tym NBA, która tworzyła „bańkę” wolną od Covidu, i wprowadziła pierścienie do środka. Oura nie ujawnia szczegółów finansowych, ale Hale przyznaje, że marketingowo był to „gigantyczny przełom”.
Przemiana samego Hale’a również zaczęła się w czasie pandemii: google’ując sposoby na bezsenność, gdy spędzał całe dnie z dwójką nastolatków. Pierścień, który kupił, zasugerował rezygnację z kawy i wieczornego wina oraz wcześniejsze pory snu. Hale posłuchał i jego wynik snu poszybował w górę. „Nie mogę przecenić tego wpływu” — mówi. „Czułem, że mam nowe życie”. Zamiast oglądać Netfliksa czy doomscrollować przed snem, zaczął czytać książki.
Wkrótce Hale wszedł w noszenie wearables na całego. Na co dzień ma Apple Watch, plaster monitorujący glukozę i dwa pierścienie Oura: „osobisty” i wersję beta z botem AI rozmawiającym o jego danych. Często nosi też bransoletkę do pomiaru ciśnienia Aktiia. Gdy urządzenia się nie zgadzają, stawia na rekomendacje od Oura.
Został prezesem, a wcześniej był fanem
Gdy trzy lata temu rada nadzorcza szukała nowego prezesa, czuła „pasję do misji” w Hale’u — mówi członkini rady Eurie Kim z San Francisco. Podobało im się też jego CV. „Potrzebowaliśmy kogoś z doświadczeniem w spółkach publicznych, ale o mentalności budowniczego” — tłumaczy. „Tom to lider, który widzi, co trzeba zrobić tu i teraz, i wchodzi w tryb bestii”.
Tryb bestii oznaczał rozwój retailu. Wprowadzenie w 2022 r. pierścienia Oura sygnowanego marką Gucci za 1000 euro poprzedziło umowy z Amazonem, Best Buy i Targetem. Hale zatrudnił Douga Sweeny’ego, weterana marketingu detalicznego (Adidas, Levi’s, Nest), a także przejął kilka firm: Sparta Science (dane), fińską Veri (zdrowie) i startup Proxy (tożsamość cyfrowa). Sprzedaż rosła wraz z funkcjami pierścieni. „Z Tomem osiągnęliśmy wiele marzeń i celów z początków firmy” — mówi Marjut Uusitalo, dyrektorka HR.
Jednym z tych celów było lepsze dotarcie do kobiet. Przez większą część istnienia Oura sprzedawała głównie mężczyznom, którzy nazywali się biohakerami (i mówili to na głos). Uusitalo szybko zauważyła jednak, że pierścień wykrywa cykl menstruacyjny dzięki zmianom temperatury ciała. Hale postanowił to wykorzystać: w połowie 2022 r. Oura ogłosiła partnerstwo z aplikacją antykoncepcyjną Natural Cycles USA Corp. Dziś kobiety stanowią główną grupę klientów Oury.
Pierścień Oura Ring 4, wprowadzony jesienią ubiegłego roku, mierzy się też z rosnącą konkurencją. Na rynku zyskują Ultrahuman, Evie i RingConn. W ubiegłe lato własny pierścień wprowadził Samsung, a Apple może być następny. Hale twierdzi, że się nie martwi. „Mamy patenty” — mówi. „Jesteśmy dobrze chronieni”. Wygląda na gotowego do walki z amerykańskim entuzjazmem.
