Stół w jadalni Kimberley Ho prawie zawsze jest zagracony. Popołudniami 35-letnia współzałożycielka i CEO firmy Evereden, nowojorskiego producenta kosmetyków dla dzieci, ryzykuje zniszczenie białego marmuru, testując jaskrawe szminki w kształcie kredek i inne produkty kosmetyczne stworzone z myślą o pokoleniu Alpha — czyli osobach urodzonych po 2010 r.
— Mamy teraz własne laboratorium z chemikami i specjalistami R&D — mówi Ho, członkini listy Forbes 30 Under 30 z 2019 r. — ale nigdy nie byłam gotowa porzucić tej części pracy. Obsesja na punkcie produktów to część naszego DNA.
Od momentu założenia Evereden w 2018 r. wspólnie z mężem, byłym pracownikiem Goldman Sachs Huangiem Lee, marka osiągnęła poziom 100 mln dol. rocznego przychodu, trafiając w niszę kosmetyków do pielęgnacji skóry i włosów dla całej rodziny — od niemowląt po dzieci w wieku szkolnym. Jej pierwszymi klientkami były młode matki szukające bezpiecznych produktów dla swoich wrażliwych maluchów. Po pozyskaniu ok. 40 mln dol. finansowania venture capital w latach 2018–2021, Evereden dojrzało wraz ze swoją grupą docelową i rozszerzyło ofertę o serum do twarzy, odżywki i perfumy dla dzieci, pre-teenów (dzieci starsze, ale jeszcze niebędące nastolatkami) i kobiet w ciąży. 
Choć produkty są dostępne w Sephorze w ośmiu krajach poza USA, m.in. w Kanadzie, Australii i na Filipinach, większość sprzedaży pochodzi z kanału direct-to-consumer online.
— Miliardy dolarów inwestowano w kosmetyki i pielęgnację dla kobiet, ale prawie nic nie trafiało do pielęgnacji dla rodzin — mówi Ho. — Ten brak proporcji po prostu nie miał dla mnie sensu.
Z raportu Ulta Beauty wynika, że dzieci z pokolenia Alpha mają pierwszy kontakt z kosmetykami już w wieku 8 lat. Dla porównania, młodsi millenialsi zetknęli się z branżą beauty średnio w wieku 15 lat, a generacja Z — w wieku 12.
— Widać, że te młode osoby interesują się pielęgnacją i są wystawione na działanie internetu… prawdopodobnie potrzebują pomocy przy wyborze odpowiednich produktów — komentuje Dan Su, analityk z Morningstar. — W przeciwnym razie sięgną po produkty przeznaczone dla dorosłych, które mogą im zaszkodzić.
— Najciekawszy obszar działalności Evereden to rynek produktów dla pre-teenów — dodaje Su — który przyciąga uwagę firm i inwestorów z branży beauty.
Ho wychowała się w tętniącym życiem Kuala Lumpur w Malezji. Jej rodzice byli przedsiębiorcami i prowadzili drukarnię. — Dosłownie byłam dzieckiem startupu — wspomina. — Moja mama dźwigała pudła w ciąży, bo nie było ich stać na zatrudnienie kogokolwiek.
Jako nastolatka za cel postawiła sobie dostanie się na Ivy League, ale finalnie złożyła aplikację do Stanford, urzeczona zdjęciami słonecznej Kalifornii na stronie uczelni. — To był mój pierwszy raz w Ameryce — wspomina. — Wylądowałam w San Francisco, żeby rozpocząć studia.
Ho, z cerą jak z reklamy i szybkim uśmiechem, przypomina Elle Woods — osobę, dla której nie ma rzeczy niemożliwych. Studiując ekonomię na Stanfordzie, obserwowała, jak jej koledzy starają się przypodobać rekruterom Goldman Sachs. Sama dołączyła do firmy po studiach w 2013 r. jako analityk inwestycyjny, a potem przeszła do Oaktree, funduszu zarządzającego aktywami.
To właśnie w Oaktree zaczęła zauważać niepokojące rzeczy w branży kosmetycznej: miliardowe pozwy dotyczące ryzyka zdrowotnego, wysyp podobnych marek D2C i ukrywanie problemów z jakością.
— Brak troski i uczciwości w tych produktach był dla mnie nie do przyjęcia jako konsumentki, miłośniczki kosmetyków i osoby z wrażliwą skórą — wspomina Ho. — Moment olśnienia przyszedł, gdy znajomi z Malezji zakładali rodziny i błagali mnie, żebym przywiozła im „czyste i bezpieczne” amerykańskie kosmetyki. Ale jako inwestorka wiedziałam, że te marki wcale nie są tak szczere, jak deklarują.
Zauważyła lukę i postanowiła zaryzykować
Dostrzegłszy lukę na rynku kosmetyków premium dla rodzin, Ho w 2017 r. opuściła Oaktree i założyła Evereden. Napisała do 50 dermatologów z najlepszych instytucji medycznych. Dr Joyce Teng, szefowa dermatologii dziecięcej w Stanford, zaprosiła ją na spotkanie.
Koncepcja Ho od razu ją poruszyła — jej córka cierpiała na ciężką postać egzemy. Teng została Chief Science Officer Evereden, a później dołączyły do niej dwie matki-lekarki z Harvardu. Choć kosmetyki nie wymagają zgody FDA przed wejściem na rynek, kremy z filtrem i preparaty na egzemę już tak — Evereden uzyskuje dla nich wymagane zgody, a dzięki zespołowi lekarzy może deklarować „bezpieczeństwo” i „przebadanie kliniczne” dla całej linii produktów.
Marka ruszyła w 2018 r. z linią pielęgnacji niemowląt, po rundzie seed prowadzonej przez Sidekick Partners z Teksasu. W 2019 pojawiła się linia kosmetyków dla mam — w tym olejki przeciw rozstępom. Po osiągnięciu 1 mln dolarów przychodu w pierwszych latach, firma dodała kosmetyki do pielęgnacji dzieci.
— Rozwijaliśmy się, bo nasi klienci dorastali — mówi Ho. — Mówili: „Moje dziecko już nie jest niemowlakiem. Macie coś dla starszych dzieci?”
Obecność w niszowych podkategoriach — zwłaszcza na Amazonie — miała kluczowe znaczenie. Produkty do włosów Evereden szybko stały się nr 1 w kategorii dziecięcej na Amazonie. Kosmetyki dla pre-teenów to dziś najszybciej rosnący segment firmy.
W 2021 r. firma zebrała kolejne fundusze, m.in. 32 mln dolarów w rundzie C, prowadzonej przez GSR Ventures z Menlo Park. Pieniądze poszły na stworzenie własnego laboratorium i zatrudnienie zespołu chemików.
— To nietypowe w branży kosmetycznej — mówi Ho. — Własne laboratoria mają tylko giganci jak L’Oréal, Unilever czy P&G.
Większość młodych marek, jak np. Rhode Beauty Hailey Bieber, korzysta z zewnętrznych laboratoriów, które opracowują formuły dla wielu konkurujących firm jednocześnie. Standardowy czas tworzenia nowego produktu to 18 miesięcy. W Evereden ten cykl trwa 3–6 miesięcy.
— Dzięki temu wprowadzamy produkty 3–4 razy szybciej niż konkurencja — mówi Ho.
Od 2021 r. firma wypuszcza ok. 10 produktów rocznie. Obecnie ma ofertę obejmującą pielęgnację włosów, skóry, ciała, zapachy i kosmetyki — wszystko dla różnych grup wiekowych. Amazon odpowiada za połowę rocznej sprzedaży Evereden.
Ho od początku myślała globalnie, inspirując się prośbami znajomych z Malezji. Mimo obecności w zagranicznych sklepach stacjonarnych, większość sprzedaży wciąż odbywa się online. W zeszłym roku firma osiągnęła zysk netto i 100 mln dolarów przychodu.
Wzrost Evereden zbiegł się z rosnącą obecnością dzieci w sklepach i na social mediach, gdzie testują i prezentują złożone rytuały pielęgnacyjne. Według raportu Sephory z 2023 roku, liczba klientów w wieku 9–12 lat podwoiła się w ciągu pięciu lat. Globalny rynek kosmetyków dziecięcych był warty 1,6 mld dolarów w 2024 r.
— Jesteśmy marką wielopokoleniową i wielokategoriową — mówi Ho. — Żaden pojedynczy produkt nie odpowiada za więcej niż 20% sprzedaży. Mamy hitowe produkty w każdej kategorii.
Choć Evereden korzysta na fali „dzieci z Sephory”, jego wzrost nie wynika bezpośrednio z trendów na TikToku. Firma nie jest jeszcze obecna w głównych sieciach detalicznych w USA, jak Sephora czy Ulta — ale Ho ma nadzieję, że to się zmieni w tym roku.
Równolegle dzieci interesują się markami premium jak Drunk Elephant czy Laneige, które zawierają składniki przeciwstarzeniowe lub złuszczające — nieodpowiednie dla młodej skóry.
Produkty Evereden mają ceny premium, ale są tańsze niż wspomniane marki dla dorosłych. Krem nawilżający Drunk Elephant kosztuje 69 dolarów, podczas gdy porównywalny produkt Evereden — 28 dolarów.
Sprzedaż Drunk Elephant spadła o 65% w 2024 roku w porównaniu do roku poprzedniego, gdy marka traciła starszych klientów na rzecz dzieci.
— Nie widzę jednej marki, która by zdominowała ten rynek — przyznaje Dan Su. — Duże firmy kosmetyczne zapewne prowadzą badania, ale ten segment jest bardzo specyficzny.
Dodaje, że Evereden może mieć trudności ze względu na brak danych o potrzebach dzieci, choć social media ułatwiają ich zrozumienie.
— Każde pokolenie dorasta szybciej niż poprzednie — mówi Ho. — Pokolenie Alpha dorasta z telefonem w ręku, od 8. roku życia.
Na TikToku Evereden jedno z przypiętych wideo ma pół miliona wyświetleń. Widać na nim dwoje dzieci — może sześcioletnich — nakładających krem Evereden i naśladujących influencerów. Widok jest trochę niepokojący, ale większość komentarzy brzmi mniej więcej tak: „Czy możecie mi przysłać swoje produkty?”
Podobny trend już w Polsce
1. Sephora Kids – dzieciaki w drogeriach
W Polsce coraz więcej dzieci w wieku 9–12 lat odwiedza drogerie, testuje i kupuje kosmetyki przeznaczone dla dorosłych — zjawisko to już nazwano „Sephora kids” lub „Beauty Kids”.
2. TikTok i Instagram napędzają pielęgnacyjne rytuały
Dziewczynki już od 7 roku życia pokazują w social mediach 5‑6‑krokowe rutyny — z użyciem serum, kremów z retinolem czy podkładów — co budzi obawy dermatologów. Eksperci zalecają raczej prostą pielęgnację: delikatne oczyszczanie i krem z filtrem.
3. Pokolenie Alpha jako konsumenci beauty
Dzieci z pokolenia Alpha (urodzone po 2010 r.) stają się świadomymi użytkownikami kosmetyków szybciej niż poprzednie pokolenia, z silnym wpływem mediów społecznościowych. Raporty wskazują, że aż 49 % wzrostu segmentu skincare generują nastolatki z Alphą.
4. Równouprawnienie płci — nie tylko dziewczynki
Chłopcy także angażują się w trendy beauty — dbają o wygląd, używają pielęgnacji męskiej, perfum, a nawet ćwiczeń estetycznych jak „looksmaxxing”.
5. Rosnąca świadomość i odpowiedzialność producentów
Rodzice szukają naturalnych, bezpiecznych, krótkoskalowych składów (zwłaszcza dla niemowląt), a marki odpowiadają, informując o przeznaczeniu produktów i edukując młodych konsumentów.
Podsumowanie
- Trend jest realny i rośnie — młodsze dzieci w Polsce angażują się w skomplikowaną pielęgnację skóry i kosmetyki, napędzane przez social media.
- Obawy — specjaliści ostrzegają przed stosowaniem silnych składników (retinol, kwasy, filtry), które mogą podrażniać delikatną skórę dzieci.
- Pozytywne ruchy — ze strony marek i aptek pojawia się komunikacja z myślą o ochronie młodych konsumentów.
Czytaj też:
