Firmy przez lata uczyły się, jak walczyć o pierwsze miejsca w Google. Teraz gra toczy się gdzie indziej: o obecność w odpowiedziach generatywnych silników AI takich jak ChatGPT, Gemini, Claude czy Perplexity. To tam coraz częściej zaczyna się ścieżka klienta, i to tam użytkownicy szukają inspiracji, rekomendacji czy marek. Paradoksalnie, jednym z najmocniejszych narzędzi w tej nowej cyfrowej grze nie jest żadna futurystyczna technologia, lecz… klasyczne public relations.
GEO (generative engine optimization) to odpowiednik SEO dla generatywnych silników AI. Jeśli SEO pomagało zdobywać widoczność w Google, GEO ma sprawić, by twoja marka pojawiała się w odpowiedziach ChatGPT i innych modeli AI. Gdy użytkownik pyta np. o „najlepsze firmy w branży obróbki metalu”, „najlepsze rozwiązania do cyberbezpieczeństwa” albo „z kim warto współpracować przy badaniach rynku”, celem GEO jest to, by w generowanej odpowiedzi pojawiła się właśnie twoja nazwa.
Podobieństwa z SEO są oczywiste. Liczy się jakość treści, spójność przekazu, konsekwencja w budowaniu wizerunku i reagowanie na zmiany algorytmów. Różnica tkwi jednak w sercu mechanizmu.
Generatywne modele nie tylko patrzą na słowa kluczowe czy linki. Potrafią oceniać wiarygodność i autorytet źródeł, rozumieć kontekst i „przekopywać się” przez ogromne zbiory danych, by wyciągnąć to, co wydaje im się najbardziej godne zaufania. A zaufanie w świecie AI to w dużej mierze efekt… pracy PR-owej.
Sprawdź też: 5 taktyk marketingowych dla małych firm, aby uzyskać wyniki w tym kwartale
PR jako fabryka sygnałów zaufania dla AI
Klasyczne rozumienie PR-u – jako zdobywania publikacji w mediach – jest dziś tylko czubkiem góry lodowej. Owszem, obecność w mediach branżowych, ogólnogospodarczych czy technologicznych nadal ma ogromne znaczenie. Ale PR obejmuje także nagrody i rankingi, wystąpienia na konferencjach, komentarze eksperckie, cytowania, a nawet to, czy twoi liderzy są rozpoznawalni jako głos w ważnych dyskusjach.
Wspólny mianownik tych działań jest prosty: wszystkie są formą zewnętrznej walidacji. Ktoś trzeci – redakcja, kapituła konkursu, organizator konferencji – mówi światu (i algorytmom): „ta firma jest wiarygodna, ma coś do powiedzenia, jest warta uwagi”.
To właśnie takie sygnały zaufania stają się paliwem GEO. Badania pokazują, że zdecydowana większość linków cytowanych przez generatywne modele pochodzi z klasycznych materiałów redakcyjnych – artykułów, wywiadów, analiz. Dla AI to naturalny filtr. Jeśli o twojej firmie piszą znane media, nagradzają cię prestiżowe instytucje, a twoi eksperci regularnie komentują ważne tematy, rosną szanse, że model uzna cię za kogoś, kogo warto uwzględnić w odpowiedziach. To dość logiczne, prawda?
Dlaczego PR i GEO tak dobrze się „kleją”
PR jest z natury „top-of-funnel”. Buduje świadomość, reputację i rozpoznawalność. To dokładnie ten etap, który wpływa na to, czy w ogóle znajdziesz się w świecie danych, na których uczą się modele AI. Jeśli nikt o tobie nie mówi i nikt cię nie cytuje, algorytm po prostu nie ma z czego cię „wyczytać”.
PR dostarcza też tego, czego generatywne modele szukają najbardziej: autorytetu i kontekstu. Wypowiedź eksperta w ważnym medium, artykuł podpisany nazwiskiem lidera z twojej firmy albo obecność w znaczącym rankingu są czymś znacznie silniejszym niż kolejny wpis na blogu firmowym. To właśnie tego typu treści tworzą w sieci gęstą sieć dowodów, że marka naprawdę istnieje, działa, odnosi sukcesy. I jest rozpoznawana przez innych.
Co więcej, PR wymusza ciągłość. Jednorazowy wysyp komunikatów, a potem cisza – to przepis na szybkie zniknięcie z radarów zarówno ludzi, jak i algorytmów. Generatywne silniki najwyraźniej lubią świeże sygnały. Artykuł z wczoraj ma większą szansę pojawić się w odpowiedzi modelu niż materiał sprzed trzech lat, który dawno został przykryty nowszymi treściami konkurencji. PR z definicji zakłada pracę długofalową: kalendarz działań, stałą obecność w mediach, zaplanowane wystąpienia, kolejne projekty i historie do opowiedzenia.
Jak wygląda PR wspierający GEO w praktyce
Strategia GEO oparta na PR to nie magiczna sztuczka, lecz konsekwentne budowanie widoczności w wiarygodnych miejscach. Zamiast myśleć: „jak upchać więcej słów kluczowych?”, warto zadać sobie pytanie:
Jak sprawić, żeby inni – media, organizacje, eksperci – chcieli o nas mówić?
Bardzo ważne są publikacje w mediach, szczególnie tych, które mają wysoką reputację i są ważne w twojej branży. Wywiady z zarządem, komentarze eksperckie, case studies klientów, artykuły z autorskimi danymi – wszystko to tworzy ślad, który generatywna AI potrafi wychwycić. Im więcej takich materiałów, tym więcej kontekstów, w których model AI może natknąć się na twoją markę podczas generowania odpowiedzi.
Do tego dochodzą komunikaty prasowe dystrybuowane przez renomowane serwisy. Nawet jeśli nie wszystkie trafią na czołówki mediów, pojawią się w wielu bazach, serwisach i agregatorach informacji, zwiększając twoją cyfrową obecność. Szczególnie cenna jest treść oparta na nowych danych – badaniach, analizach, raportach – bo takie materiały mają duży potencjał cytowalności. Zarówno w mediach, jak i przez modele AI.
Silnym filarem GEO są też wystąpienia na konferencjach i eventach. Każdy panel, prelekcja czy keynote to nie tylko kontakt z żywą publicznością, lecz także ślad w postaci zapowiedzi na stronie wydarzenia, agendy, relacji medialnych czy nagrań wideo. Wszystkie te elementy są dla AI dowodami twojej pozycji eksperckiej.
Nie można zapominać o nagrodach, rankingach i wyróżnieniach. W świecie ludzkim stanowią one krótką drogę do wiarygodności („jeśli ktoś ich nagrodził, to muszą być dobrzy”). W świecie AI działają podobnie. Są kolejnym sygnałem, że dana marka musiała przejść proces selekcji i oceny, więc zasługuje na uwagę.
Wreszcie, klasyczne owned media – blog firmowy, artykuły thought leadership, white papers, case studies. One nabierają większej mocy, gdy są wspierane przez PR. Same w sobie też są indeksowane, ale dopiero wtedy, gdy stają się punktem odniesienia dla mediów i partnerów, zaczynają rzeczywiście budować efekty GEO.
Czytaj też: Wirtualny influencer. Dlaczego potrzebujesz go już dzisiaj
PR jako fundament GEO, a nie dodatek
Public relations nigdy nie było wyłącznie miłym dodatkiem do marketingu. Dziś, w erze generatywnej sztucznej inteligencji, jego rola jeszcze się wzmocniła. GEO nie jest techniczną sztuczką, którą można dokręcić do działań marketingowych w ostatniej chwili. To efekt uboczny – ale bardzo pożądany – konsekwentnej strategii PR, opartej na autorytecie, jakości i wiarygodności.
Firmy, które potraktują PR jako krytyczny element swojej cyfrowej obecności, a nie wyłącznie koszt wizerunkowy, będą miały przewagę. Zyskają nie tylko ludzkie zaufanie, lecz także algorytmiczną widoczność. A w świecie, w którym coraz częściej to AI wskazuje ludziom marki warte uwagi, może to zdecydować o być albo nie być w ich świadomości.
