Subskrypcja bez przymusu. Jak budować lojalność klientów w dobie AI

Firmy kochają subskrypcje. To przewidywalne przychody, wysoki wskaźnik LTV (Lifetime Value — całkowity przychód, jaki firma może uzyskać od jednego klienta w całym okresie współpracy) i spokój zarządów. Ale klienci coraz częściej niekoniecznie chcą opłacać kolejny abonament. W świecie, w którym wszystko chce odnawiać się automatycznie, lojalność przestaje być efektem auto-odnawianej płatności, a staje się wynikiem doświadczenia, jakości i mądrze wykorzystanej automatyzacji. Na styku modeli abonamentowych, cyfryzacji procesów i sztucznej inteligencji rodzi się nowa definicja subskrypcji – takiej, która nie zamyka klienta w systemie, ale daje mu swobodę.

Subskrypcja to nie checkbox w systemie płatności. Przez lata subskrypcja kojarzyła się głównie z automatycznym odnawianiem zamówienia i tym, że pieniądze same spływają z konta. Taki sposób myślenia jest jednak coraz bardziej ryzykowny. Klienci nauczyli się już szukać opcji „anuluj”, są wyczuleni na pułapki i nieprzejrzyste zasady.

W praktyce oznacza to, że model oparty w dużym stopniu na blokowaniu rezygnacji staje się krótkoterminową taktyką, a nie źródłem trwałej wartości.

Dobry przykład zmiany perspektywy daje rynek cateringu dietetycznego. Tomasz Domżalski, dyrektor sprzedaży w Nice To Fit You, stawia sprawę jasno. — Tradycyjny model subskrypcyjny, oparty na automatycznym odnawianiu zamówień, uchodzi za gwarancję powtarzalności zakupów i wysokiego wskaźnika LTV. W Nice To Fit You wychodzimy jednak z założenia, że prawdziwą lojalność buduje nie przymus automatyzacji, lecz jakość i elastyczność. Dlatego nasz model biznesowy, pozbawiony klasycznej subskrypcji, pozwala osiągnąć regularność zamówień z niemal zegarmistrzowską precyzją — mówi dla Business Growth Review.

To odwrócenie logiki. Zamiast wymuszonego cyklu rozliczeń — produkt i obsługa, które sprawiają, że klient chce wracać. W tym ujęciu subskrypcja przestaje być technicznym mechanizmem, a zaczyna być pewną obietnicą.

Jakość jako mechanizm subskrypcyjny

Dla Nice To Fit You powtarzalność zakupów nie wynika z tego, że kartę klienta obciąża algorytm, tylko z tego, co dzieje się na talerzu i pod drzwiami. Tomasz Domżalski opisuje to tak:

W naszym przypadku mechanizmem subskrypcyjnym staje się jakość – świeżość, smak i niezawodność dostaw. To one utrwalają zaufanie i powodują, że klienci wracają, kierując się własnym przekonaniem, a nie zaprogramowanym cyklem płatności. Ich lojalność wynika z doświadczenia, nie z systemu. Koncentracja na jakości i smaku okazuje się skuteczniejsza niż jakikolwiek program lojalnościowy czy restrykcyjny model subskrypcyjny. Klient zostaje nie dlatego, że musi, lecz dlatego, że chce.

Tomasz Domżalski

Dyrektor sprzedaży , Nice To Fit You

To ważny sygnał dla firm z innych branż – od SaaS, przez usługi B2B, po handel. Subskrypcja, która ignoruje doświadczenie klienta, staje się podatna na pierwszy kryzys, czyli lepszą ofertę konkurencji, zmianę sytuacji finansowej, czy też rosnącą irytację związaną z brakiem przejrzystości.

Jeśli jednak mechanizmem „przywiązania” jest prawdziwa wartość – jakość, niezawodność, oszczędność czasu – to klient sam wybiera kontynuację. Nawet jeśli nie ma włączonego auto-odnawiania.

Automatyzacja ma pomagać, a nie zastępować relację

To nie znaczy, że technologia i automatyzacja przestają być ważne. Wręcz przeciwnie – odgrywają istotną rolę, o ile są zaprojektowane z perspektywy wygody użytkownika, a nie interesu systemu billingowego.

— Jednocześnie nie rezygnujemy z automatyzacji całkowicie – wykorzystujemy ją tam, gdzie wspiera użytkownika. Automatyczne przypomnienia o kończącej się diecie czy możliwości wyboru ulubionego posiłku pomagają utrzymać rutynę zakupową, dając klientowi poczucie kontroli i wygody. Takie rozwiązania budują długoterminową relację, bo personalizacja i szacunek dla decyzji klienta przekładają się na wyższy LTV — podkreśla Tomasz Domżalski.

To dobry wzór dla firm, które planują subskrypcję jako element swojej strategii. Automatyzacja powinna redukować tarcia – pamiętać za klienta o kolejnych krokach, ułatwiać wybór, podsuwać właściwe rozwiązania, ale nie może odbierać poczucia kontroli. W przeciwnym razie każdy kryzys zaufania kończy się jednym kliknięciem przycisku „anuluj”.

W wielu działach sprzedaży wciąż pokutuje lęk przed elastycznością. Łatwe zawieszanie usługi, zmiana pakietu czy możliwość rezygnacji bywają postrzegane jako zagrożenie dla wyników. Praktyka pokazuje jednak coś innego. — Elastyczność, którą niektórzy postrzegają jako ryzyko, w rzeczywistości wzmacnia lojalność. Możliwość zmiany dni lub adresów dostaw, anulowania pojedynczych posiłków czy całych diet nie osłabia relacji – przeciwnie, sprawia, że klienci rezygnują z tych opcji rzadziej niż sporadycznie. To potwierdza, że zaufanie oparte na jakości czyni elastyczność przewagą konkurencyjną, a nie zagrożeniem — zauważa Tomasz Domżalski.

Co istotne, nawet firmy, które dziś nie stosują klasycznego modelu abonamentowego, nie wykluczają jego wprowadzenia – ale na własnych zasadach. — Obserwujemy też rosnące zainteresowanie modelem abonamentowym wśród klientów, którzy cenią stabilność i prostotę. Jego ewentualne wprowadzenie rozważymy wyłącznie wtedy, gdy zwiększy wygodę bez ograniczania swobody, którą dziś oferujemy — deklaruje Tomasz Domżalski. To dobre podsumowanie dojrzałego podejścia do subskrypcji. Nie chodzi o to, żeby mieć abonament, tylko o to, żeby abonament miał sens dla klienta.

Subskrypcja w B2B. Automatyzacja procesów jako usługa

W świecie biznesu subskrypcja coraz częściej przyjmuje formę usług cyfrowych, czyli systemów, bez których codzienne funkcjonowanie firmy staje się niewyobrażalne. Automatyzacja procesów, szczególnie obiegu dokumentów, to już nie dodatek, ale infrastruktura, która musi po prostu działać.

Jak zauważa dla Business Growth Review Filip Kolendo, CTO i wiceprezes zarządu Primesoft Polska:

Automatyzacja przepływu dokumentów w organizacji to już nie jest najbliższa przyszłość, ale bardziej teraźniejszość, której coraz bliżej do traktowania jako działań, które powinny być już wykonane w przeszłości. Ciężko sobie dzisiaj wyobrazić duże i średnie firmy, które nie są wyposażone w system do elektronicznego obiegu dokumentów. Bez takiego wsparcia bardzo trudno stworzyć w organizacji odpowiednią ścieżkę akceptacji dokumentów, która wpłynie na szybkość oraz dokładność pracowników.

Filip Kolendo

CTO i wiceprezes zarządu , Primesoft Polska

Z perspektywy dostawców takich rozwiązań naturalnym modelem jest właśnie subskrypcja. Regularna opłata za dostęp do systemu, aktualizacje, wsparcie i bezpieczeństwo. Z perspektywy klientów – to sposób, by nie zamrażać kapitału w dużych inwestycjach jednorazowych, tylko płacić za ciągłą „sprawność organizacji”. Istotne jest jednak to, w jaki sposób taka usługa wpisuje się w istniejący ekosystem IT firmy.

Filip Kolendo zwraca uwagę na aspekt, który w praktyce decyduje o tym, czy abonament staje się wygodą, czy bolesnym lock-inem: — Przy wyborze odpowiedniego programowania EOD polecam zwrócić uwagę na kwestie związane z integracją z innymi systemami wykorzystywanymi w codziennym życiu przedsiębiorstwa. Nie warto wiązać się z dostawcą, który nie potrafi zintegrować się z dowolnymi systemami ERP, finansowo- księgowymi, kontrolingowymi, kadrowymi, czy magazynowymi — tłumaczy.

Strategia

Nie wystarczy mówić „customer-first” — trzeba żyć tym podejściem. Tak Nina Nourafrouz buduje globalny wzrost Billennium

Rozwój

Jak rozwijać biznes online w erze asystentów AI i płatności odroczonych

To bardzo bliskie temu, o czym mówi Nice To Fit You: prawdziwa lojalność nie wynika z utrudniania odejścia, ale z tego, że rozwiązanie „wchodzi w krew” organizacji. W przypadku EOD oznacza to płynne działanie z ERP, finansami, HR i magazynem, a w przypadku cateringu dietetycznego – idealne dopasowanie do rytmu dnia klienta.

Regulacje, które wymuszają cyfryzację i napędzają model abonamentowy

Na biznes coraz mocniej wpływają też regulacje, które de facto przyspieszają przechodzenie na modele cyfrowe – a wraz z nimi na subskrypcyjne rozliczanie dostępu do rozwiązań. — Przed automatyzacją przepływu dokumentów nie da się już uciec także ze względu na nowe obowiązki nakładane na przedsiębiorców przez ustawodawcę, takie jak Krajowy System e-Faktur (KSeF) czy e-Doręczenia. Rewolucja cyfrowa właśnie się dokonuje i teraz tak naprawdę od każdej firmy zależy jak ona się na nią przygotuje i jak dostosuje się do nowych reguł gry. Dzięki tej rewolucji można rozwijać narzędzia wykorzystujące sztuczną inteligencję. A umiejętne wdrożenie AI będzie elementem, który podzieli rynek na tych, co odniosą sukces i tych, którzy będą przegrywali niższą sprawnością i efektywnością działania — podkreśla Filip Kolendo.

KSeF, e-Doręczenia i kolejne cyfrowe obowiązki sprawiają, że dla wielu firm subskrypcja systemów staje się nie wyborem, ale koniecznością. Jednocześnie otwierają drogę do rozwiązań opartych na AI – od automatycznej klasyfikacji dokumentów, przez wykrywanie błędów, po analizę ryzyka i optymalizację procesów. W takim otoczeniu przewagę zyskają ci dostawcy, którzy potrafią połączyć trzy elementy:

• Stabilny, zgodny z regulacjami system w modelu abonamentowym,
• wysoki poziom integracji z innymi narzędziami w firmie
• realne wykorzystanie sztucznej inteligencji.

Co z tego wynika dla menedżerów?

1. Subskrypcja nie może być celem samym w sobie. Jest tylko formą rozliczenia za wartość, którą klient otrzymuje w sposób ciągły. Bez tej wartości – jakości produktu, oszczędności czasu, zmniejszenia ryzyka czy poprawy efektywności – nawet najbardziej sprytnie zaprojektowany plan abonamentowy będzie krótkotrwały.

2. Zarówno w B2C, jak i w B2B, rośnie znaczenie elastyczności i poczucia kontroli. Możliwość rezygnacji, zmiany pakietu, dopasowania warunków do aktualnych potrzeb paradoksalnie wzmacnia lojalność. Klient zostaje, bo tak jest mu wygodniej, a nie dlatego, że ktoś utrudnia mu wyjście.

3. Automatyzacja i AI stają się nierozerwalną częścią oferty subskrypcyjnej. W biznesie oznacza to usługi takie jak elektroniczny obieg dokumentów, w których abonament kupuje nie tylko dostęp do oprogramowania, ale też do ciągłego rozwoju funkcji, zgodności z prawem i inteligentnych narzędzi.

Przyszłość subskrypcji dla biznesu to nie abonament za wszelką cenę, lecz mądre połączenie jakości, elastyczności i technologii. Firmy, które odrobią tę lekcję, zbudują bazy klientów, którzy odnawiają współpracę nie dlatego, że zapomnieli odkliknąć auto-odnowienie, ale dlatego, że po prostu im się to opłaca.

Sprawdź też: Nawigacja po innowacjach w czasach AI. Wdrażać gotowe czy budować od podstaw?