Przez lata rozwój e-commerce opierał się na dwóch filarach: przyciąganiu ruchu z wyszukiwarek i maksymalnym domykaniu sprzedaży na stronie. Oba te obszary przechodzą obecnie rewolucję. Ścieżki zakupowe pękają na wiele mikromomentów: użytkownik sprawdza opinie, pyta asystenta AI o rekomendacje, porównuje ceny w aplikacjach, a na końcu wybiera metodę płatności, która najlepiej pasuje do jego budżetu. Firmy, które rosną najszybciej, łączą w jednej strategii widoczność w modelach językowych i przyjazne dla klienta finansowanie zakupów.
Tomasz Niezgoda, CMO i współwłaściciel Surfera, zwraca uwagę w komentarzu dla Business Growth Review, że zmienia się sam sposób odkrywania produktów. — AI zmienia sposób, w jaki użytkownicy odkrywają produkty — coraz częściej przez modele językowe, a nie tradycyjne wyszukiwarki. Dlatego przyszłość e-commerce to widoczność nie tylko w Google, ale też w LLM-ach takich jak ChatGPT, które już integrują się z Shopify czy Instacart. AI SEO pozwala markom optymalizować treści tak, by były zrozumiałe i rekomendowane przez te modele — mówi. I dodaje:
W praktyce oznacza to konieczność projektowania treści nie tylko dla ludzi i robotów Google, ale także dla agentów konwersacyjnych. 
Modele językowe potrzebują klarownych odpowiedzi, kontekstu i sygnałów wiarygodności, dlatego warto myśleć o kartach produktowych i artykułach jak o bazie wiedzy. Opisy powinny jasno odpowiadać na pytania, które użytkownik zadaje asystentowi: co produkt robi, dla kogo jest, z czym jest kompatybilny, jakie ma ograniczenia. Precyzja języka, spójność parametrów i ustrukturyzowane dane stają się tu równie ważne, co słowa kluczowe.
Coraz częściej liczy się też „cytatowalność” treści przez modele — to, na ile fragmenty nadają się do zacytowania jako krótka, samodzielna odpowiedź.
Firmy, które chcą budować przewagę, reorganizują procesy contentowe. Zamiast jednorazowych kampanii, stawiają na żywe huby tematyczne, które są aktualizowane w rytmie zmian oferty i zapytań klientów. Dane wyszukiwania, ankiety posprzedażowe i logi rozmów z czatami to paliwo do iteracji.
Treści tworzone „pod LLM-y” mają wyraźną strukturę, logiczne nagłówki, sekcje z odpowiedziami na najczęstsze pytania i krótkie podsumowania, które modele mogą łatwo zacytować w rekomendacjach. Dzięki temu marka staje się nie tylko widoczna na stronie wyników, ale również obecna w rozmowach użytkowników z asystentami.
Nowoczesna odsłona zakupów
Drugim wektorem wzrostu są doświadczenia zakupowe przy kasie. Jeśli odkrywanie odbywa się coraz częściej w rozmowie, to decyzja zapada w miejscu, gdzie bariery są najmniejsze: elastyczna płatność, jasna polityka zwrotów, przejrzyste koszty. Tu ważną rolę odgrywają płatności odroczone.
Jak podkreśla dla Business Growth Review Edyta Szymanowska, Head of content marketing w PayPo, „płatności odroczone napędzają e-commerce – klienci chcą kupować na własnych zasadach”.
Edyta Szymanowska rozwija tę myśl, pokazując, jak silnie ten element wpływa na wskaźniki biznesowe. — Płatności odroczone stały się dziś standardem w e-commerce i jednym z kluczowych czynników wpływających na decyzje zakupowe konsumentów — mówi.
Edyta Szymanowska
Dane PayPo pokazują, że wdrożenie płatności odroczonych zwiększa wartość transakcji średnio o 40–60% i ogranicza liczbę porzuconych koszyków o 20%. — Co więcej, sklepy notują wzrost sprzedaży produktów premium, tych w pierwszej cenie i podczas wyprzedaży. Klienci BNPL to także lojalni konsumenci – 34% deklaruje, że ponownie skorzysta z tej formy płatności. W praktyce płatności odroczone to nie tylko wygoda dla klienta, ale przede wszystkim silne narzędzie rozwoju dla e-sklepów. Dziś brak tej opcji płatności to ryzyko pozostania w tyle za konkurencją i utrata klientów — zauważa ekspertka.
Wnioski dla biznesu
Dla właścicieli sklepów i zespołów e-commerce wniosek jest jasny. To, co dzieje się „przed” i „po” kliknięciu w produkt, musi być zaprojektowane jako jeden, spójny system. Ruch z wyszukiwarek i rekomendacji LLM-ów będzie bardziej wartościowy, jeśli strona wita użytkownika przejrzystymi informacjami i elastycznymi opcjami płatności. Z kolei wdrożenie BNPL pokaże pełną moc dopiero wtedy, gdy produkt jest dobrze zrozumiały, porównywalny i osadzony w kontekście, którego użytkownik właśnie szukał.
Skuteczna strategia wzrostu zaczyna się od mapy intencji. Najpierw warto zidentyfikować, jakie pytania użytkownicy zadają asystentom i wyszukiwarkom na poszczególnych etapach ścieżki. Następnie przetłumaczyć te pytania na treści, które odpowiadają jednym zdaniem i rozwijają temat w sposób dający się zacytować. Wreszcie połączyć to z doświadczeniem zakupowym: jasnymi cenami, informacją o dostępności, przewidywanym czasie dostawy i widocznymi metodami płatności, w tym płatnościami odroczonymi.
Równie ważne jest mierzenie efektów w nowym krajobrazie. Klasyczne wskaźniki, takie jak pozycje słów kluczowych, są dziś tylko częścią obrazu. Potrzebne są miary „udziału w odpowiedziach” asystentów, odsetka sesji rozpoczętych od zapytań konwersacyjnych czy liczby powrotów z kanałów rekomendacyjnych. Po stronie checkoutu warto obserwować, jak obecność BNPL wpływa na średnią wartość koszyka w segmentach asortymentu, na liczbę porzuceń w krytycznych krokach procesu i na powracalność kupujących.
Transformacja organizacyjna to ostatni element układanki. Zespoły contentowe, SEO i performance powinny pracować blisko zespołów odpowiedzialnych za checkout i finanse, aby zsynchronizować ofertę z komunikacją. Jeśli asystenci AI wyświetlają najczęściej zadawane pytania o parametry techniczne, a BNPL obniża próg wejścia dla droższych produktów, to warto uruchomić kampanie edukacyjne wokół tych konkretnych benefitów i kierować użytkownika do stron, które dostają najlepsze „cytaty” w modelach.
Rozwój biznesu online nie sprowadza się już do bycia widocznym albo do ułatwiania płatności. Chodzi o płynne przeprowadzenie klienta przez rozmowę — od pierwszego pytania do satysfakcjonującego zakupu — i o to, by każdy etap wzmacniał kolejny. Słowa Tomasza Niezgody i Edyty Szymanowskiej pokazują dwie strony tej samej monety: widoczność w świecie modeli językowych oraz elastyczność finansowania w chwili zakupu. Tam, gdzie te dwa nurty łączą się w spójne doświadczenie, tam powstaje realna, mierzalna przewaga konkurencyjna.
Sprawdź też: Reklama, która nagradza uwagę. Jak AI, blockchain i Web3 zmieniają cyfrowy marketing [WYWIAD]
Tomasz Niezgoda