Skończył się czas domysłów o to, kto powinien kontrolować najpopularniejszą aplikację krótkich wideo na świecie. 25 września prezydent Donald Trump podpisał rozporządzenie zezwalające na dalsze działanie TikToka w Ameryce pod warunkiem, że jego chiński właściciel, ByteDance, sprzeda większościowy udział w amerykańskich operacjach aplikacji.
ByteDance ma zachować mniej niż 20%, a większość trafi do inwestorów ze Stanów Zjednoczonych. Na zamknięcie transakcji przewidziano 120 dni. To finał wieloletniego sporu, w którym groźby blokad przeplatały się z nerwowymi rozmowami przywódców. Wśród nowych udziałowców znajdą się podmioty powiązane z sojusznikami prezydenta, co podkreśla polityczny ciężar przedsięwzięcia.
Nowi właściciele przede wszystkim kupują zasięg i wpływ. TikToka co miesiąc używa ponad 116 mln Amerykanów, a najaktywniejsi są użytkownicy w wieku 18–25 lat, którzy w czerwcu spędzali w aplikacji blisko godzinę dziennie. Dla nastolatków to aplikacja pierwszego wyboru — poświęcają jej więcej czasu niż YouTube’owi i Instagramowi łącznie. 
Sam Trump przypisywał treściom z TikToka pomoc w ponadprzeciętnych wynikach wśród młodych wyborców w ubiegłorocznych wyborach. Z biznesowego punktu widzenia to audytorium jest bezcenne, bo każdy dodatkowy punkt zaangażowania podnosi skuteczność reklam, napędza sprzedaż wideo-commerce i umacnia pozycję rynkową.
Kolejna część pakietu, którą kupują inwestorzy, to potężny strumień przychodów.
Sprawdź też: Ten startup technologiczny wykorzystuje AI, aby pomóc lokalnym restauracjom
TikTok w USA z nowymi udziałowcami
Analitycy szacują, że amerykańskie wpływy TikToka – głównie z reklamy i e-commerce – sięgną w tym roku 20 mld dolarów, a w przyszłym roku sprzedaż reklam w USA wzrośnie o blisko jedną czwartą według prognoz eMarketer.
Mimo widma zakazu aplikacja utrzymała pozycję jednego z najczęściej pobieranych programów w kraju. Jednocześnie widać pierwsze rysy: czas spędzany przez Amerykanów na TikToku zaczyna maleć, bo konkurenci – Instagram i YouTube – z powodzeniem kopiują jego rozwiązania, a wielu użytkowników i rodziców świadomie ogranicza czas przed ekranem. Nowi właściciele przejmują więc firmę, która wciąż rośnie finansowo, ale już broni fortecy przed silnym ostrzałem.
W pakiecie jest także sama „materia” platformy, czyli to, co codziennie oglądają i produkują użytkownicy. Tu TikTok jest oszczędny w dzieleniu się danymi, jednak w maju opublikowano roboczą pracę badawczą, w której Benjamin Steel i współautorzy opracowali sposób wyłapywania wszystkich wideo publikowanych w krótkich oknach czasowych. Udostępniona próbka postów z losowego dnia – 10 kwietnia 2024 roku – daje rzadki wgląd w to, co naprawdę trafia do aplikacji.
Posty oznaczone etykietą „losowe” nie są wyświetlane). / Źródło: „Just another hour on TikTok: reverse-engineering unique identifiers to get a complete slice of TikTok”, B. Steel i in., ArXiv, maj 2025 r., The Economist
Po odrzuceniu materiałów bez etykiet (około 30% próby) aż 23% filmów zakwalifikowano do kategorii rozrywki i popkultury, w tym lip-synców, a 13% do urody i mody. Około 42% trafiło do niejasnej szufladki „random shoot”.
Zaskakuje skala obecności dzieci. Według etykiet TikToka 4% postów zawierało niemowlęta, co czyniło ten temat czwartą co do wielkości pojedynczą kategorią, a model uczenia maszynowego przeszkolony przez badaczy wykrył, że niemal jedna piąta wszystkich postów w próbce przedstawiała osoby niepełnoletnie.
Czytaj też: Jak smart pierścień Oura połączył świat społeczność „tech bros” z codziennymi użytkownikami
Dane mogą być mylące
Etykiety TikToka trzeba jednak traktować z rezerwą, bo brakuje w nich choćby kategorii „polityka” czy „konflikt”, a sposób klasyfikacji nie jest wyjaśniony. Pomocną przeciwwagą są hashtagi. Poza ogólnikowymi #fyp i #viral najpopularniejszym tagiem w zbiorze 1,9 mln filmów okazał się #duet, użyty ponad 16 tys. razy.
Hashtag #politics pojawił się zaledwie w 58 wideo. Nowi właściciele przejmują więc ekosystem, którego sercem wciąż są codzienne, lekkie i estetyczne treści, a rozmowy o sprawach publicznych zajmują w nim niszę.
Najcenniejszym składnikiem przejęcia pozostaje jednak to, czego nie widać – rekomendacyjny algorytm i dane, które go karmią. To sekretny sos odpowiedzialny za przyciąganie i utrzymywanie uwagi oraz za to, że aplikacja zdaje się czytać w myślach użytkowników. Właśnie z tego powodu Biały Dom nalegał na amerykańską kontrolę nad TikTokiem.
Kluczowe pytanie brzmi, czy wydzielona spółka odziedziczy pełnię danych niezbędnych do działania algorytmu. Jeśli nie, maszynie trzeba będzie na nowo uczyć się gustów użytkowników. Dla milionów osób, które przez lata „trenowały” swoje feedy, nawet krótkotrwała utrata trafności może być powodem, by przesunąć kciuk w bok, a to wprost przekłada się na ryzyko odpływu uwagi, pieniędzy reklamowych i wartości całego przedsięwzięcia.
Nowi właściciele TikToka kupują jednocześnie medialny megafon do młodej Ameryki, maszynkę do miliardowych przychodów, ocean codziennych, głównie rozrywkowych treści oraz najbardziej pożądany składnik rynku platform – algorytm wraz z danymi. Wraz z tym wszystkim biorą na siebie konkurencyjną presję ze strony serwisów, które nauczyły się kopiować najlepsze rozwiązania, i techniczne ryzyko związane z przepięciem systemu nerwowego aplikacji.
Jeśli poradzą sobie z tym ostatnim, TikTok pod nowym amerykańskim nadzorem może pozostać równie uzależniający jak dotąd. Jeśli nie – posiadany dziś zasięg i przychody okażą się mniej trwałe, niż sugerują wykresy.
Czytaj też: 10 pomysłów na dochodowy biznes online w Polsce
