Najsilniejszą rozbieżność między deklaracjami a rzeczywistym zachowaniem zakupowym widać w badaniu Business Growth Review z kwietnia 2026 r. w wątku polskich palarni kawy. Z jednej strony 35,1% respondentów zgadza się ze stwierdzeniem „Wolę kawę z polskiej palarni niż od międzynarodowego koncernu” (top 2 w skali 1–5, n=1118). Z drugiej — kiedy proszono ich o podanie konkretnej marki kawy kupowanej do domu, dwie trzecie wskazań trafiło na zagraniczne koncerny. Lider rankingu to Jacobs (20,4% wśród odpowiadających, n=137), za nim Tchibo (11,7%), MK Café (9,5%) i Lavazza (9,5%). Polskie palarnie rzemieślnicze pojawiają się incydentalnie.
- 35,1% Polaków deklaruje preferencję dla polskiej palarni, ale dwie trzecie wskazań w pytaniu otwartym to zagraniczne koncerny
- Jacobs jest liderem rankingu (20,4% wskazań), a polskie palarnie rzemieślnicze uzyskują po 1,5%
- Marki własne sieci handlowych (np. Bellarom, Cafe Crema, K-Classic, Auchan, Carrefour) zbierają łącznie 14,6% wskazań
- 33,5% badanych potwierdza, że dbałość producenta o środowisko wpływa na ich decyzje zakupowe — to przestrzeń, w której małe palarnie mogą konkurować
Magdalena Rzepka, head of marketing w Coffeedesk, tłumaczy dla Business Growth Review, skąd bierze się ta różnica. — Duże znaczenie mają dwa czynniki: skala dystrybucji oraz silne przywiązanie Polaków do rodzimych produktów. Patriotyzm konsumencki jest mocno zakorzeniony w świadomości klientów. Produkty z Polski kojarzą się ze wspieraniem lokalnego biznesu, podczas gdy zagraniczne marki bywają postrzegane jako anonimowe. Dlatego idea polskiej palarni budzi pozytywne skojarzenia — mówi.
W praktyce mechanizm rynku działa inaczej. — Większość polskich palarni to małe firmy, które rozwinęły się w segmencie kaw specialty, w ramach tzw. trzeciej fali kawowej. Ich produkty są znacznie mniej dostępne w popularnych sieciach handlowych. Z kolei międzynarodowe marki są obecne wszędzie — na sklepowych półkach, w reklamach telewizyjnych i kampaniach internetowych. Małe palarnie nie mają budżetów na szeroką komunikację marketingową ani tak rozwiniętej dystrybucji. Dlatego konsumenci deklarują sympatię do polskich palarni, ale w codziennych wyborach sięgają po marki, które najlepiej znają — wskazuje ekspertka.
Cena też nie pomaga. Polskie palarnie to najczęściej rzemieślnicze biznesy, stawiające na wysokiej jakości surowiec, kupowany w niewielkich wolumenach. Produkt końcowy jest droższy od kaw z dyskontów i hipermarketów. To pokrywa się z danymi z badania: 46,6% konsumentów wskazuje cenę opakowania jako jedno z trzech najważniejszych kryteriów wyboru, a mediana miesięcznych wydatków na kawę domową wynosi 45 zł. Marki własne sieci handlowych (Bellarom, Cafe Crema, K-Classic, Auchan, Carrefour) zbierają łącznie 14,6% wskazań — i to wynik wyraźnie zaniżony, bo w pytaniu otwartym konsumenci rzadziej przypominają sobie marki sklepowe niż „prawdziwe” marki kawowe.
Czytaj też: Polacy chcą kawy jak z kawiarni, ale w domu
Skąd palarnie mają kawę?
Co istotne, krajowe pochodzenie samej palarni to tylko fragment historii. — Plantacje znajdują się w tzw. pasie kawowym wokół równika, a największym producentem na świecie jest Brazylia. We Włoszech odbywa się przede wszystkim proces palenia. Palarnie kupują surową kawę z Brazylii, Kolumbii czy Etiopii i wypalają ją u siebie. Kawa może więc pochodzić z Brazylii, ale być wypalona we Włoszech, w Polsce albo gdzie indziej — wyjaśnia Magdalena Rzepka. To właśnie proces palenia decyduje o profilu smakowym: klasyczne kawy włoskie i mieszanki espresso są palone ciemniej i mają intensywniejszy, gorzkawy smak. Kawy specialty są palone jaśniej, dzięki czemu zachowują aromaty regionu i metody obróbki ziaren. To podejście polskie palarnie rzemieślnicze wzięły wprost z trzeciej fali kawowej.
Konstrukcja rynku oznacza, że narracja „polska, świeżo palona” ma silne poparcie konsumenckie — ale dystrybucja, dostępność i znajomość konkretnych marek pozostają wąskim gardłem. W próbie pojawia się grono konsumentów (5,8% odpowiadających), którzy w pytaniu otwartym wpisali „kawa świeżo palona — lokalna palarnia”, nie potrafiąc przy tym nazwać konkretnej marki. To wskazówka dla rodzimych palarni: świadomość kategorii istnieje, identyfikacja konkretnego brandu — niekoniecznie.
Warto przy tym pamiętać, że 33,5% badanych deklaruje, iż dbałość producenta o środowisko wpływa na ich decyzje zakupowe — to obszar, w którym małe palarnie z transparentnym łańcuchem dostaw mogą realnie konkurować. Dla polskich graczy szansa nie leży w bezpośredniej walce cenowej z Jacobs — ta jest zbyt trudna — ale w komunikacji kontrastowej wobec percepcji dużych koncernów jako „masowych” i w obsługiwaniu segmentu konsumentów lubiących kawę ziarnistą, który wydaje czterokrotnie więcej miesięcznie niż użytkownicy kawy rozpuszczalnej i naturalnie zwraca się w stronę specialty. To w tej grupie polskie palarnie mają wyraźny pricing power i mogą uzasadnić wyższą cenę argumentem jakości oraz pochodzenia ziarna.
Sprawdź też: Kawa w Polsce właśnie zmienia zasady gry
