Użytkownicy coraz częściej pytają nie Google’a, ale chatbota. Sama optymalizacja pod tradycyjną wyszukiwarkę już nie wystarcza. O widoczności marki decyduje dziś połączenie trzech sił: PR-u, SEO oraz wyszukiwania opartego na sztucznej inteligencji. Wymagana jest wiarygodna historia marki, którą tak samo dobrze rozumie człowiek, jak i algorytm.
Jeszcze niedawno większość strategii cyfrowych kręciła się wokół prostego schematu: dobre SEO, wartościowy content i kilka kampanii płatnych. Dziś ten model zaczyna pękać. Coraz częściej pierwszym punktem kontaktu z marką nie jest wynik w Google, ale odpowiedź wygenerowana przez model językowy — od ChatGPT po asystentów wbudowanych w systemy operacyjne, przeglądarki czy narzędzia biznesowe.
To właśnie w tym miejscu pojawia się koncepcja GEO (generative engine optimization), czyli optymalizacji pod wyszukiwarki generatywne. Modele AI nie tylko indeksują słowa kluczowe, ale analizują kontekst, źródła, autorytet i spójność przekazu. Szukają tego, co wiarygodne, często cytowane i dobrze ustrukturyzowane.
Public relations w takim środowisku przestaje być ładnym dodatkiem do marketingu. Staje się silnikiem, który napędza zarówno SEO, jak i obecność w wynikach wyszukiwania generatywnego. To właśnie PR dostarcza historie, wypowiedzi, cytaty i publikacje w wiarygodnych mediach, z których AI buduje swój obraz marki.
Sprawdź też: Reklama, która nagradza uwagę. Jak AI, blockchain i Web3 zmieniają cyfrowy marketing [WYWIAD]
PR buduje reputację, SEO ją utrwala, AI ją wzmacnia
Fundamentem całej układanki jest wiarygodność. Dobrze zaplanowany PR tworzy narracje, które budują zaufanie i pozycjonują firmę jako eksperta w swojej branży. Wywiady, komentarze eksperckie, raporty, artykuły w mediach branżowych — wszystko to ma znaczenie. To z tych materiałów korzystają dziennikarze, klienci, inwestorzy, a coraz częściej również algorytmy.
SEO w tym modelu dba o to, aby efekty pracy PR-owej nie znikały po jednym dniu na stronie głównej portalu. Odpowiada za to, by publikacje, wzmianki i materiały firmowe były łatwo odnajdywane, poprawnie opisane i dobrze podlinkowane. To SEO sprawia, że artykuł z dużego medium, w którym wypowiada się ekspert z firmy, pracuje latami, ściągając ruch i budując autorytet domeny.
AI domyka tę triadę. Modele generatywne analizują tysiące takich sygnałów, w tym skąd pochodzą informacje, czy źródła są rozpoznawalne i zaufane, jak często dana marka pojawia się w kontekście konkretnych tematów, czy wypowiedzi są spójne. Co ważne, badania pokazują, że zdecydowana większość cytowań w odpowiedziach AI pochodzi z mediów zdobytych, a nie kupionych – około 89 proc. odniesień to earned media, a aż 95 proc. to źródła nieopłacone. AI ufa temu, co zweryfikowane przez niezależnych wydawców, nie zaś temu, za co marka zapłaciła w ramach reklamy.
W praktyce oznacza to, że inwestycja w przemyślany PR może kumulować wartość w trzech obszarach jednocześnie. Będzie zwiększać rozpoznawalność marki, wzmacniać SEO oraz poprawiać widoczność w odpowiedziach generowanych przez AI.
Storytelling, który rozumie człowiek i algorytm
Od lat w PR powtarza się, że content is king, ale w erze AI równie ważne staje się to, jak ten content jest skonstruowany.
Modele językowe nie patrzą tylko na słowa kluczowe, ale na kontekst, powiązania, strukturę i zamiar użytkownika.
Dlatego nowoczesny storytelling PR-owy musi spełniać dwa warunki jednocześnie. Po pierwsze – poruszać emocje odbiorcy, odpowiadać na jego pytania, problemy i aspiracje. Po drugie – być tworzony w sposób, który ułatwia jego zrozumienie przez algorytmy, czyli jasno zdefiniowany temat, czytelna struktura, konkrety, cytaty eksperckie, dane i wnioski.
Szczególnie dobrze w świecie AI pracują formaty, które z natury są syntetyczne i mocno eksperckie. To np. zestawienia typu „najlepsze rozwiązania w danej kategorii”, wywiady Q&A, analizy oparte na danych czy komentarze do aktualnych trendów. Tego typu treści są chętnie czytane przez ludzi, a jednocześnie łatwe do przetworzenia i zacytowania przez modele generatywne.
Jeżeli ekspert z danej firmy regularnie pojawia się w takich materiałach w topowych lub specjalistycznych mediach, to rośnie nie tylko jego rozpoznawalność wśród klientów, ale także prawdopodobieństwo, że algorytm AI wskaże tę markę jako jedno z domyślnych, zaufanych źródeł odpowiedzi.
Czytaj też: Hollywoodzki producent zamienił Brada Pitta w 40-milionową reklamę filmu „F1”
GEO: nie tylko widoczność, ale kontrola narracji
GEO to coś więcej niż tylko dopisanie kilku nowych słów kluczowych pod AI. To strategiczne podejście do tego, co sztuczna inteligencja faktycznie widzi, gdy analizuje ślad cyfrowy marki.
W praktyce chodzi o to, aby odpowiedzi generowane na temat firmy były nie tylko liczne, ale też zgodne z jej tożsamością i celami biznesowymi. W erze, w której modele AI potrafią w kilka sekund zestawić dziesiątki wzmianek, recenzji i komentarzy, PR staje się tarczą i kompasem jednocześnie. Chroni reputację, a zarazem wyznacza kierunek tego, jak marka jest opisywana.
Dlatego tak ważna jest spójność przekazu i powtarzalność kluczowych komunikatów, a także dbałość o jakość źródeł. AI nie zapomina – raz opublikowana i dobrze wypozycjonowana historia może wracać przez lata, także w odpowiedziach chatbotów.
Jak pracować z PR-em w kontekście SEO i AI
Aby w pełni wykorzystać potencjał cyfrowego trio PR–SEO–AI, same dobre chęci nie wystarczą. Potrzebne jest inne podejście do organizacji pracy, narzędzi i kompetencji.
Najpierw warto zadbać o to, by zespoły PR i SEO działały jak jedno ciało, a nie dwa osobne światy. Specjaliści od PR powinni rozumieć intencje słów kluczowych, różnicę między zapytaniami informacyjnymi, transakcyjnymi i nawigacyjnymi oraz znaczenie jakości backlinków. Z kolei osoby odpowiedzialne za SEO muszą umieć przełożyć techniczne wymagania wyszukiwarek na język opowieści, który trafi do dziennikarza i czytelnika.
Następnym krokiem jest uzbrojenie PR-u w odpowiednie narzędzia. Monitoring mediów i social mediów, analiza sentymentu, obserwowanie trendów, testowanie przekazów – to wszystko można dziś wspierać narzędziami AI. Ważne jednak, by nie traktować ich jak magicznej kuli. AI przyspiesza pracę, ale nie zastępuje zdrowego rozsądku, wrażliwości na kontekst czy etyki komunikacji.
Informacje rozchodzą się dziś błyskawicznie i nie da się też uciec od tematu kryzysów. Firmy, które poważnie myślą o swojej reputacji, coraz częściej organizują symulacje sytuacji kryzysowych, testując scenariusze reakcji przy wsparciu narzędzi AI – od szybkiego wychwytywania negatywnych wzmianek, po projektowanie klarownych komunikatów zwrotnych.
Ostatni element to inwestycja w kompetencje. PR, SEO i AI zmieniają się tak szybko, że jednorazowe szkolenie nie wystarczy. Webinary, kursy, certyfikaty, microlearning – to już nie dodatek do budżetu, ale konieczność, jeśli marka chce utrzymać się w czołówce.
Dane zamiast wrażeń i koniec z jednym przekazem dla wszystkich
Kolejną pułapką, w którą często wpadają organizacje, jest brak porządnej metody zbierania i analizy danych. PR bywa wtedy oceniany na wyczucie, co utrudnia udowodnienie jego wpływu na biznes. Tymczasem można, a wręcz trzeba, mierzyć więcej:
- Zasięg publikacji,
- ruch z konkretnych artykułów,
- udział w dyskusjach branżowych,
- liczbę i jakość cytowań,
- obecność w odpowiedziach generatywnych wyszukiwarek.
Równie niebezpieczny jest model one size fits all, w którym marka opowiada dokładnie tę samą historię każdemu odbiorcy, tym samym językiem do lokalnej społeczności, branżowych mediów, globalnych inwestorów i algorytmów AI. W efekcie nie trafia w nikogo szczególnie mocno.
Znacznie skuteczniejsze jest tworzenie wariantów narracji dopasowanych do konkretnych grup, przy zachowaniu wspólnego rdzenia. Dla dziennikarza najważniejszy będzie news i szerszy kontekst rynku. Dla klienta – praktyczna korzyść. Dla AI – struktura, spójność i wiarygodne źródła. Tę samą historię można więc opowiedzieć na różne sposoby, tak aby rezonowała jednocześnie lokalnie, branżowo i cyfrowo.
Ludzkie emocje kontra zimna logika algorytmu
Po kilkunastu latach rozwoju PR-u widać wyraźnie jedną rzecz. Technologie się zmieniają, ale to, co naprawdę działa, pozostaje zaskakująco stabilne. Autentyczne historie, wyraziste wartości, odwaga zabierania głosu, konsekwencja w działaniu — to nadal główne waluty zaufania.
AI może te historie znaleźć, zsyntetyzować, przetworzyć i zaprezentować użytkownikowi. Nie potrafi jednak zastąpić emocji, jakie budzi zaufanie do konkretnego eksperta czy marki. Dlatego najskuteczniejsze strategie na najbliższe lata to nie „wszystko na AI”, ani powrót do „czystego PR-u”, ale ich świadoma fuzja z SEO.
Nowe cyfrowe trio mocy – PR, SEO i AI – nie jest modą sezonową. To nowy standard budowania widoczności i wpływu. Marki, które nauczą się grać tymi trzema instrumentami jednocześnie, będą nie tylko wyżej w wynikach wyszukiwania, ale przede wszystkim głębiej w świadomości odbiorców.
