Zmęczeni pogonią za viralami, ekskluzywnymi rezerwacjami i jedzeniem z dostawy młodzi ludzie wracają do czegoś zaskakująco prostego. Chcą mieć swoje miejsce i być w nim tym stałym klientem, który jest rozpoznany przez personel. Regularmaxxing może brzmieć jak internetowy żart, ale dla lokalnych kawiarni, barów i restauracji to bardzo konkretna szansa na przewidywalny ruch i mocniejszą społeczność wokół biznesu.
- Trend napędza potrzeba spokojniejszych, bardziej autentycznych doświadczeń offline i zmęczenie ciągłym byciem w sieci
- „Bycie stałym bywalcem” wzmacnia relacje i poczucie przynależności — to paliwo dla tzw. trzecich miejsc (poza domem i pracą)
- Dla małych firm regularni klienci oznaczają stabilniejszy przychód, mniejszą zależność od jednorazowych pików popularności i tańszy marketing
- Najlepiej działa odpowiednia atmosfera. Czyli rozpoznawanie gości, rytuały i mikrodowody troski, które sprawiają, że chce się wracać do danego miejsca
Zamiast gonić za najmodniejszym stolikiem w mieście, coraz więcej osób szuka własnej wersji idealnej restauracji czy kawiarni. Miejsca, gdzie wpadasz po pracy i prawie zawsze spotykasz znajomą twarz.
W tle jest szersza zmiana. Według analizy Financial Times opartej m.in. na danych GWI, globalny czas spędzany w social mediach zaczął spadać po szczycie z 2022 r., a trend jest szczególnie widoczny wśród młodszych osób.
To nie oznacza oczywiście końca internetu. Raczej chodzi o rosnącą potrzebę równowagi, czyli mniej statusowej gry o uwagę, a więcej relacji i rytuałów, które dają poczucie zakorzenienia. Właśnie w tę lukę wchodzi regularmaxxing.
Dlaczego to działa na głowę i relacje
Neurobadaczka i autorka książek Anne-Laure Le Cunff opisuje „analogowy renesans” jako coś, co zaczyna się po cichu, ale jest coraz bardziej widoczne:
To cicha zmiana, którą zauważam wszędzie
— Anne-Laure Le Cunff, Ness Labs
Le Cunff dodaje: „Ludzie na nowo odkrywają papierowe książki, spotkania bez urządzeń i proste rytuały offline, bo pomagają nam myśleć klarowniej i czuć większą więź”.
To łączy się z tym, co psychologia i zdrowie publiczne mówią o trzecich miejscach (z ang. third places) — neutralnych przestrzeniach poza domem i pracą, gdzie relacje tworzą się mimochodem. Gdzie dochodzi do takich sytuacji? Najczęściej w kawiarni, na osiedlowym bazarku, w małej księgarni, czy w barze. Koncepcję popularyzował socjolog Ray Oldenburg, a regularni bywalcy są wręcz jednym z fundamentów takiej przestrzeni.
Korzyści są bardzo widoczne. Przegląd badań w PLOS Medicine pokazuje, że relacje społeczne (ich jakość i ilość) wiążą się z ryzykiem śmiertelności w skali porównywalnej do innych ważnych czynników zdrowotnych. Z drugiej strony, pogoń za życiem innych w social mediach potrafi obniżać dobrostan — w eksperymencie z „przerwą od Facebooka” uczestnicy raportowali wyższy poziom satysfakcji z życia i bardziej pozytywne emocje, szczególnie ci, którzy częściej doświadczali zazdrości podczas korzystania z platformy. Regularmaxxing jest więc w pewnym sensie małą terapią środowiskową. Mniej porównań, więcej kontaktu, więcej przewidywalnych mikro-relacji.
Sprawdź też: Premiera nowego produktu? Cztery błędy, które potrafią spalić launch — i jak ich uniknąć
Co to oznacza dla małych firm — i jak to mądrze wykorzystać
Najbardziej bezpośrednia korzyść jest prosta: regularni klienci stabilizują biznes. Nie chodzi tylko o to, że wrócą po kolejne zamówienia. Chodzi o to, że wracają mimo gorszej pogody, słabszego tygodnia, braku viral postów w social mediach. W ujęciu biznesowym to retencja — a ta bywa bezcenna. Harvard Business Review przypomina klasyczne ustalenie firmy Bain, z którego wynika, że wzrost retencji o 5% może podnieść zyski o 25–95% (oczywiście zależnie od branży i marż).
Warto też zauważyć, że technologia… paradoksalnie może pomóc wrócić do relacji.
Ben Leventhal (Resy i Blackbird) tłumaczy, że „więź między restauracjami a gośćmi w wielu aspektach rozpadła się w epoce technologii”. I dodaje: „Restauracje uwielbiają nawiązywać relacje z nowymi stałymi bywalcami; goście zaś uwielbiają stawać się stałymi bywalcami”.
OpenTable w danych cytowanych przez Business Insider pokazuje, że „stały bywalec” to często po prostu ktoś, kto wpada 3–4 razy w miesiącu i jest w pewnym stopniu rozpoznawany przez obsługę. To bardzo ludzkie, fizyczne KPI.
Jeśli mała firma chce wejść w regularmaxxing bez robienia z tego kolejnej nachalnej kampanii, najczęściej wygrywają trzy rzeczy.
Po pierwsze: rozpoznawalność i pamięć (imię, „to co zwykle?”, ulubiony stolik) — to buduje relację szybciej niż rabat.
Po drugie: rytuały, które powtarzają się co tydzień (wieczór planszówek, stała pora happy hour, czwartki z nowym wypiekiem itd.), bo regularność potrzebuje regularnych okazji.
I po trzecie: mikro-społeczność — nie w sensie grupy na Facebooku, tylko ludzi, którzy się kojarzą z widzenia. Ta logika działa nawet w wersji ekstremalnej. W amerykańskim browarze Humble Parlor rywalizacja o… najwięcej obejrzanych meczów sprawiła, że dwójka najaktywniejszych bywalców zakochała się i wzięła ślub.
Na koniec ważna uwaga. Regularmaxxing świetnie wygląda w trendzie, ale jeszcze lepiej działa bez presji publikowania online. Dla małych firm to akurat dobra wiadomość — najskuteczniejszy marketing w tym modelu dzieje się szeptem, w powtarzalnym doświadczeniu i w poczuciu: to jest miejsce dla mnie.
Czytaj też: Buty na… wolne dni. Producenci odkryli, że to żyła złota
