Jeszcze kilka lat temu rozmowa o rynku kawy w Polsce sprowadzała się głównie do pytania: „jaką kawę pijemy?”. Dziś dużo trafniejsze jest inne: „jak chcemy żyć z kawą na co dzień?”.
I właśnie to bardzo dobrze pokazują wyniki tego badania. Polski rynek kawy dojrzewa, a konsumenci stają się coraz bardziej świadomi, wymagający i coraz rzadziej traktują kawę wyłącznie użytkowo. Z perspektywy Coffeedesk obserwujemy ten proces bardzo wyraźnie. Jako marka działająca jednocześnie w e-commerce, retailu, edukacji i segmencie specialty widzimy, że rynek przestał być jednowymiarowy. Klient nie szuka już tylko produktu. Szuka inspiracji, wygody zakupowej, wiedzy i doświadczenia. To dlatego omnichannel w kategorii kawowej nie jest już przewagą konkurencyjną, ale rynkowym standardem. Konsument płynnie przechodzi dziś między sklepem online, showroomem, YouTube’em, Instagramem, opiniami innych użytkowników i rekomendacjami twórców. Ścieżka zakupowa kawy i sprzętu stała się jedną z najbardziej rozproszonych w segmencie home & lifestyle.
To bardzo istotna zmiana, ponieważ jeszcze niedawno rynek rozwijał się przede wszystkim poprzez dostępność produktów. Dziś rozwija się przez doświadczenie. Konsument oczekuje nie tylko dobrej jakości, ale również prostoty wyboru, edukacji i poczucia, że marka rozumie jego potrzeby. Widać to szczególnie w segmencie ekspresów automatycznych, który pozostaje jednym z najdynamiczniej rosnących obszarów rynku. Wyniki raportu pokazują, że ekspres przestał być wyłącznie sprzętem AGD. Coraz częściej staje się elementem codziennego rytuału, domowej przestrzeni i stylu życia.
Najmocniej potwierdzają to dane dotyczące kryteriów wyboru sprzętu. Ponad 6% respondentów wskazuje jakość kawy w filiżance jako najważniejszy czynnik decyzyjny, a połowa badanych deklaruje, że parzenie kawy jest dla nich codziennym rytuałem.
To niezwykle ważny sygnał dla całej branży, pokazujący przesunięcie wartości z funkcjonalności na doświadczenie. Konsumenci chcą dziś nie tylko napić się kawy, ale również odtworzyć doświadczenie znane z kawiarni i mieć poczucie, że ich codzienne wybory odpowiadają jakości, której oczekują.
Raport bardzo wyraźnie pokazuje również, że polski rynek kawy nie jest już jednorodny. Z jednej strony nadal silna pozostaje kategoria produktów wybieranych głównie przez pryzmat ceny i wygody. Z drugiej dynamicznie rośnie segment kawy ziarnistej, który generuje wyższą wartość koszyka i jest bardziej otwarty na eksplorację nowych marek, metod parzenia oraz jakości premium. Różnica wydatków pomiędzy użytkownikami kawy ziarnistej i rozpuszczalnej pokazuje, że dalszy wzrost rynku będzie opierał się przede wszystkim na zmianie jakościowej samego konsumenta.
Szczególnie interesujący jest także rozwój segmentu specialty oraz szeroko rozumianej domowej kultury kawowej.
Choć specialty nadal pozostaje kategorią relatywnie niszową, dane pokazują, że w największych aglomeracjach osiąga już bardzo istotne poziomy. Coraz większa grupa konsumentów realnie interesuje się świeżością palenia, pochodzeniem ziaren czy sposobem przygotowania kawy w domu. To oznacza, że edukacja staje się jednym z kluczowych elementów rozwoju rynku i budowania wartości całej kategorii.
Jednocześnie raport pokazuje, że polski konsument pozostaje pragmatyczny. Nadal widoczna jest luka pomiędzy deklaracjami a realnymi zachowaniami zakupowymi. Respondenci deklarują przywiązanie do jakości czy lokalnych palarni, ale finalne decyzje wciąż często wygrywają ceną, dostępnością i wygodą. Nie należy jednak traktować tego jako sprzeczności, lecz jako naturalny etap dojrzewania rynku znajdującego się pomiędzy masowością a premiumizacją kategorii.
W naszej ocenie polski rynek kawy wchodzi dziś w etap bardziej świadomego i jakościowego rozwoju. Konsumenci oczekują lepszego produktu, ale również prostszych decyzji zakupowych, wiarygodnej komunikacji i spójnego doświadczenia niezależnie od kanału kontaktu z marką. Przyszłość rynku będzie należała do firm, które potrafią łączyć sprzedaż, edukację, content i doświadczenie klienta w jeden spójny ekosystem. Bo kawa w Polsce przestała być wyłącznie codziennym produktem spożywczym. Coraz częściej staje się świadomym wyborem konsumenckim oraz elementem stylu życia.
Paulina Władzińska — Social Media & Influencer Marketing w Coffeedesk.pl
