Ben & Jerry’s przez dekady udowadniał, że marka może sprzedawać lody i jednocześnie zabierać głos w najgorętszych sporach społecznych. Dziś jej współzałożyciel Ben Cohen twierdzi, że nowy właściciel, Magnum Ice Cream Company, niszczy fundament, na którym zbudowano globalny sukces firmy.
- Ben Cohen oskarża Magnum o ograniczanie prawa Ben & Jerry’s do wypowiadania się w sprawach politycznych i społecznych
- Spór dotyczy m.in. krytyki Donalda Trumpa, konfliktu w Gazie i niezależności specjalnej rady marki
- Ben & Jerry’s został kupiony przez Unilever w 2000 r., ale zachował nietypowy model zarządzania chroniący jego misję społeczną
- Konflikt pokazuje, jak trudne staje się pogodzenie aktywizmu marki z interesami globalnego właściciela
Ben & Jerry’s nigdy nie był zwykłą marką lodów. Od początku wyróżniał się nie tylko smakami, takimi jak Cherry Garcia, ale też gotowością do zajmowania stanowiska w sprawach, których większość firm wolałaby nie dotykać.
Prawa człowieka, nierówności społeczne, migranci, demokracja, wolność słowa, konflikty polityczne — przez lata marka traktowała te tematy jako część swojej tożsamości, a nie ryzykowny dodatek do działań promocyjnych.
Dziś właśnie ta tożsamość stała się źródłem konfliktu. Ben Cohen, który założył firmę z Jerrym Greenfieldem w 1978 r., twierdzi, że Magnum Ice Cream Company jest w trakcie niszczenia przyszłości Ben & Jerry’s. W jego ocenie właściciel próbuje ograniczyć możliwość krytykowania prezydenta USA Donalda Trumpa, a tym samym podważa sens istnienia marki opartej na wartościach.
Czy to dobre zachowanie?
Cohen mówi, że jeśli Ben & Jerry’s nie może zabierać głosu w sprawach, które uważa za fundamentalne, przestaje być sobą. Według niego „trumpizm” jest największym atakiem na wartości Ben & Jerry’s od momentu powstania firmy. Problem nie sprowadza się więc do jednej wypowiedzi, kampanii czy politycznego sporu. Chodzi tutaj o pytanie, kto ma prawo decydować o charakterze marki: jej twórcy i niezależna rada czy właściciel odpowiedzialny za wynik finansowy.
Historia tego konfliktu jest wyjątkowa. Kiedy Unilever kupował Ben & Jerry’s w 2000 r., uzgodniono nietypowy model zarządzania. Koncern miał odpowiadać za produkty i kierunek finansowy, ale niezależna rada miała chronić społeczną misję firmy. Przez wiele lat ten układ działał.
Marka rosła, rozwijała się międzynarodowo i stała się jednym z najbardziej rozpoznawalnych przykładów biznesu, który łączy komercję z aktywizmem.
Skala sukcesu była znacząca. Ben & Jerry’s zwiększył obecność z kilku do ponad 40 krajów, a przychody wzrosły ponad pięciokrotnie. W 2024 r. marka miała wnieść 1,1 mld euro do łącznych przychodów lodowego biznesu Unilevera, które wyniosły 8,3 mld euro. To pokazuje, że zaangażowanie społeczne nie było dla Ben & Jerry’s obciążeniem, ale jednym z elementów budujących rozpoznawalność i lojalność klientów.
Relacje zaczęły się jednak psuć, gdy niezależna rada Ben & Jerry’s pozwała właściciela w USA, zarzucając mu blokowanie wypowiedzi dotyczących konfliktu w Gazie. Później pojawiły się kolejne napięcia. W styczniu sześciu z dziewięciu członków niezależnej rady musiało zrezygnować lub odeszło po wprowadzeniu wstecznych, dziewięcioletnich limitów kadencji. Dla Cohena był to sygnał, że konstrukcja mająca chronić misję marki została zauważalnie osłabiona.
Magnum odpiera zarzuty. Firma przekonuje, że Ben & Jerry’s nadal jest odważnym głosem w debacie społecznej. Wskazuje, że marka wypowiadała się m.in. w sprawach ICE, konfliktu w Iranie, wolności słowa, migrantów i uchodźców, procesów demokratycznych oraz inicjatywy No Kings Day w USA. Innymi słowy, właściciel twierdzi, że nie doszło do uciszenia marki, a jej społeczny charakter wciąż istnieje.
Cohen widzi to inaczej. Jego zdaniem problem polega na tym, że właściciel chce decydować, które tematy są dopuszczalne, a które zbyt ryzykowne. To zasadnicza różnica.
Marka aktywistyczna nie działa jak zwykły dział PR, który wybiera bezpieczne komunikaty. Jej wiarygodność bierze się właśnie z gotowości do mówienia rzeczy niewygodnych, także wtedy, gdy mogą one zaszkodzić relacjom politycznym, biznesowym lub inwestorskim.
Spór ma też wymiar osobisty. Jerry Greenfield, drugi współzałożyciel Ben & Jerry’s, zrezygnował we wrześniu po niemal 50 latach, twierdząc, że marka utraciła niezależność. Cohen opisuje go jako przyjaciela, który unika konfliktów, ale uznał, że sytuacja zaszła za daleko. Sam Cohen mówi, że nie lubi sporów, ale potrafi je prowadzić. A ten konflikt nazywa wręcz bitwą.
W tle działa kampania na rzecz „uwolnienia” Ben & Jerry’s spod kontroli Magnum. Według Cohena poparło ją ponad 130 tys. osób poprzez petycje i listy. To pokazuje, że dla części konsumentów Ben & Jerry’s nie jest tylko produktem z zamrażarki. Dla takich klientów marka to symbol określonego sposobu myślenia o biznesie i firmy, która zarabia, ale nie rezygnuje z wartości.
Sprawdź też: Trzy zdania, które otwierają drzwi. Tak negocjatorzy zdobywają uwagę innych
Jak to wygląda u nas
Polski kontekst jest tu szczególnie ciekawy. W Polsce marki znacznie rzadziej otwarcie angażują się w spory polityczne, bo obawiają się bojkotu, utraty klientów i oskarżeń o „upolitycznienie”. Jednocześnie młodsi konsumenci coraz częściej oczekują od firm jasnego stanowiska w sprawach klimatu, praw człowieka, równości czy odpowiedzialności społecznej. Przypadek Ben & Jerry’s pokazuje więc ryzyko, które może dotyczyć także polskich firm. Jeśli marka przez lata buduje wizerunek oparty na wartościach, późniejsze wycofanie się z nich może być odebrane nie jako neutralność, lecz jako zdrada własnej tożsamości.
To dlatego konflikt Ben & Jerry’s z Magnum jest czymś więcej niż korporacyjną awanturą. Jest testem dla całej idei „purpose-driven business”, czyli biznesu opartego na misji.
W teorii firmy chętnie mówią dziś o wartościach, odpowiedzialności i autentyczności. W praktyce najtrudniejszy moment przychodzi wtedy, gdy wartości zaczynają kosztować: reputację, relacje z politykami, komfort zarządu albo spokój inwestorów.
Ben & Jerry’s przez lata udowadniał, że aktywizm może być elementem przewagi konkurencyjnej. Teraz okaże się, czy taka marka może przetrwać w strukturze wielkiego koncernu, jeśli jej głos zaczyna przeszkadzać właścicielowi. Dla Cohena odpowiedź jest jasna. Bez prawa do mówienia tego, co niewygodne, Ben & Jerry’s przestaje być Ben & Jerry’s. Dla Magnum sprawa wygląda inaczej: marka ma nadal działać społecznie, ale w granicach, które nie zagrażają zarządzaniu globalnym biznesem.
To zderzenie dwóch logik. Jedna mówi, że marka jest wspólnotą wartości. Druga, że marka jest aktywem, którym trzeba zarządzać. Przyszłość Ben & Jerry’s zależy od tego, która z nich wygra.
Czytaj też: SaaS miał zjeść świat. Teraz boi się, że AI zje jego własny model
