Hugo Boss zmieni właściciela? Inwestor rusza po niemiecką ikonę mody

Hugo Boss znalazł się w centrum jednej z najciekawszych rozgrywek w europejskim handlu. Frasers Group, kontrolowana przez brytyjskiego miliardera Mike’a Ashleya, chce przejąć niemiecką markę, składając ofertę po 38 euro za akcję. Zarząd Hugo Boss uważa jednak, że cena jest zbyt niska. Akcjonariusze mają czas do 13 sierpnia, by zdecydować, czy sprzedadzą swoje udziały.

• Frasers Group oferuje 38 euro za akcję Hugo Boss, czyli tylko niewielką premię wobec wcześniejszego kursu
• Zarząd i rada nadzorcza niemieckiej spółki jednogłośnie rekomendują odrzucenie oferty
• Mike Ashley od lat przejmuje znane marki i chce przesunąć Frasers Group z segmentu masowego w stronę premium
• Hugo Boss nadal zmaga się ze spadkiem sprzedaży, choć w II kwartale 2026 r. poprawił marżę brutto i przepływy pieniężne

Mike Ashley pojawił się w akcjonariacie Hugo Boss w 2020 r., początkowo z pakietem około 5% udziałów. Od tego czasu Frasers Group systematycznie zwiększała zaangażowanie. Gdy jej pozycja przekroczyła próg wymagający złożenia oferty przejęcia zgodnie z niemieckimi regulacjami, grupa zaproponowała pozostałym akcjonariuszom 38 euro za akcję.

Problem w tym, że oferta od początku nie zachwycała. Hugo Boss wskazał, że cena oznacza premię zaledwie około 4–5% wobec kursu i średniej ceny z trzech miesięcy przed ogłoszeniem transakcji. Zarząd i rada nadzorcza jednogłośnie uznały ją za niewystarczającą. Ich stanowisko wsparły dwie zewnętrzne opinie finansowe przygotowane przez Bank of America i Goldman Sachs. Spółka przekonuje, że 38 euro nie odzwierciedla jej samodzielnej wartości ani potencjału strategii CLAIM 5 TOUCHDOWN.

Regulacyjnie droga do transakcji jest już otwarta. Komisja Europejska zatwierdziła przejęcie, a dodatkowy okres przyjmowania oferty kończy się 13 sierpnia 2026 r.

Ashley nie musi jednak wygrać od razu. Jeżeli Hugo Boss nadal będzie miał problemy z wynikami i kursem akcji, Frasers jako największy akcjonariusz może z czasem znaleźć się w jeszcze lepszej pozycji do zwiększania wpływu na firmę.

Hugo Boss ma też trudną historię. Firma powstała w 1924 r., a w czasach III Rzeszy jej fabryka korzystała z pracy przymusowej. Po latach spółka zleciła niezależne badanie tego okresu i publicznie wyraziła żal wobec poszkodowanych.

Sprawdź też: Hollywood wchodzi w erę AI. Rewolucja dzieje się poza czerwonym dywanem

Wielkie odświeżenie, a potem hamowanie

Jeszcze kilka lat temu Hugo Boss uchodził za przykład udanego odmłodzenia dojrzałej marki. W 2021 r. stery przejął Daniel Grieder, wcześniej szef Tommy Hilfigera. Mocniej rozdzielił dwie marki: HUGO miało przyciągać młodszych klientów, a BOSS pozostać ofertą premium dla starszych odbiorców. Firma przyspieszyła też w e-commerce i marketingu.

Początkowo strategia działała. Kurs akcji wzrósł z około 46 euro, gdy Grieder obejmował stanowisko, do ponad 75 euro w lipcu 2023 r. Później sytuacja zaczęła się pogarszać. Słabsza konsumpcja w Chinach i Wielkiej Brytanii uderzyła w ważne rynki, a klienci ostrożniej podchodzili do droższej odzieży.

Pod koniec 2025 r. spółka ostrzegła przed niższymi zyskami i zapowiedziała przebudowę — mocniejsze marki, lepszą dystrybucję i redukcję kosztów, w tym zamknięcie do 50 sklepów do 2028 r. W I kwartale 2026 r. zysk operacyjny spadł o 42% rok do roku.

Najnowsze wyniki pokazują jednak bardziej złożony obraz. W II kwartale 2026 r. przychody Hugo Boss spadły o 10% w walucie raportowej, do 905 mln euro, a EBIT wyniósł 59 mln euro. Jednocześnie marża brutto wzrosła o 2 pkt proc. do 64,9%, zapasy zmniejszyły się o 15%, a wolne przepływy pieniężne przed leasingiem sięgnęły 105 mln euro. Firma podtrzymała prognozę EBIT na cały rok na poziomie 300–350 mln euro.

Tu rozchodzą się oceny obu stron. Zarząd twierdzi, że słabsza sprzedaż jest ceną za poprawę jakości biznesu. Ashley może uważać, że właśnie obecna słabość firmy stworzyła najlepszy moment do przejęcia.

Ashley chce wejść na wyższą półkę

Mike Ashley zbudował fortunę na Sports Direct, sieci założonej w 1982 r. Z czasem zaczął kupować rozpoznawalne marki, często znajdujące się w trudniejszej sytuacji. W jego portfelu znalazły się m.in. Lonsdale, Dunlop i Slazenger. W 2018 r. przejął upadającą sieć domów towarowych House of Fraser, a rok później jego konglomerat zmienił nazwę na Frasers Group.

Dziś ambicja jest większa. Frasers realizuje strategię „Elevation”, której celem jest przesuwanie biznesu z segmentu budżetowego w stronę droższych produktów i bardziej prestiżowych marek. Grupa kupiła w tym roku niespełna 6% Pumy, rozpoczęła starania o przejęcie australijskiego Accent Group i ujawniła 4-proc. udział w Burberry. Według doniesień interesuje się również Harvey Nichols.

Hugo Boss pasuje do tej układanki. To globalnie rozpoznawalna marka premium z własną siecią sklepów i e-commerce. Przejęcie byłoby więc skrótem w drodze Frasers do bardziej luksusowego wizerunku.

W tle pojawia się jeszcze kwestia zarządzania. Michael Murray, zięć Ashleya i od 2022 r. szef Frasers Group, zasiada już w radzie nadzorczej Hugo Boss. Według rynkowych spekulacji Frasers może w przyszłości chcieć powierzyć mu stanowisko prezesa niemieckiej spółki zamiast Daniela Griedera, którego kontrakt obowiązuje do 2028 r. Na razie nie ma jednak oficjalnej decyzji w tej sprawie.

Polski kontekst tej transakcji jest bardziej bezpośredni, niż mogłoby się wydawać. Hugo Boss prowadzi w Polsce sprzedaż detaliczną, m.in. w Warszawie, a marka jest obecna także w innych dużych miastach. Frasers Group działa u nas poprzez Sports Direct. Ewentualne przejęcie może więc z czasem wpłynąć również na polski rynek, czyli strukturę salonów, politykę cenową, e-commerce i sposób pozycjonowania marki wobec klientów premium.

Najważniejsze pytanie brzmi więc, czy Ashley będzie musiał zapłacić więcej. Zarząd przekonuje, że po restrukturyzacji spółka będzie warta wyraźnie więcej niż 38 euro za akcję. Frasers może uważać, że obecna wycena jest okazją.

Do 13 sierpnia akcjonariusze muszą zdecydować, komu bardziej ufają — obecnemu zarządowi i jego planowi odbudowy czy Mike’owi Ashleyowi, który przez dekady specjalizował się w kupowaniu znanych marek w trudnych momentach.

Jeśli Brytyjczyk wygra, będzie to jedno z jego najbardziej prestiżowych przejęć i mocny sygnał, że Frasers Group naprawdę chce grać w wyższej lidze europejskiego handlu.

Czytaj też: Restauracje zmieniają się nie do poznania. Technologia, inflacja i nowe nawyki piszą zasady od nowa