Sztuczna inteligencja nadal budzi w Hollywood gniew i podejrzliwość. A jednak po cichu przenika niemal każdy etap produkcji — od pracy nad scenariuszem i planowania zdjęć, przez efekty specjalne, po montaż. Największa zmiana może polegać nie na zastąpieniu aktorów czy reżyserów, lecz na obniżeniu kosztu realizowania ich pomysłów.
- Hollywood publicznie dystansuje się od generatywnej AI, ale studia coraz szerzej wykorzystują ją za kulisami
- Netflix deklaruje użycie AI przy setkach tytułów, a wybrane etapy produkcji można dzięki niej realizować szybciej i taniej
- Branża liczy, że niższe koszty pozwolą podejmować większe ryzyko i skuteczniej walczyć o uwagę z YouTube’em czy TikTokiem
- Największymi barierami pozostają prawa autorskie, zgoda na wykorzystanie wizerunku oraz zasady wynagradzania twórców
Jeszcze trzy lata temu sztuczna inteligencja była jednym z symboli konfliktu między studiami a twórcami. Podczas strajków w 2023 r. scenarzyści i aktorzy obawiali się m.in. generowania tekstów oraz tworzenia cyfrowych kopii aktorów. Nieufność nie zniknęła. Christopher Nolan nazywa AI „koniem trojańskim”, a Kane Parsons, reżyser „Backrooms”, mówił, że gdyby mógł, sprawiłby, by ta technologia zniknęła.
Zapisz się na newsletter BGR. Otrzymuj najlepsze informacje i porady, a także zaproszenia na eventy.
Klikając „Zapisz mnie”, potwierdzasz, że przeczytałeś i zgadzasz się z naszą Polityką prywatności.
Równolegle AI przestała być eksperymentem. Netflix przejął w marcu firmę produkcyjną InterPositive, kierowaną przez Bena Afflecka, za niemal 600 mln dol. Platforma miała też poinformować, że tylko w tym roku wykorzystała AI przy tworzeniu około 300 tytułów. Google DeepMind zainwestował z kolei około 75 mln dol. w studio A24 w ramach współpracy nad narzędziami dla branży.
Publiczna debata koncentruje się na cyfrowych aktorach i filmach generowanych bez ludzi. W praktyce szybciej rośnie wykorzystanie AI jako narzędzia pomocniczego — do planowania produkcji, prewizualizacji, generowania elementów ujęć, montażu czy dostosowywania materiałów do innych formatów.
W filmie „Young Washington” reżyser Jon Erwin użył AI do nałożenia obrazu rwącego potoku na około 15-metrowy wykop, przez co aktorzy nie musieli wykonywać niebezpiecznej sceny kaskaderskiej. Netflix w serii dokumentalnej „The American Experiment” zastosował 17 minut materiału ulepszonego przy użyciu AI, w tym sceny bitewne. Ted Sarandos twierdził, że powstały one dwa razy szybciej i za połowę kosztu alternatywnych metod.
Sprawdź też: Biznes bez kultu zapracowania. „Wygodni przedsiębiorcy” chcą zarabiać, ale nie za wszelką cenę
Tańsze kino może oznaczać więcej ryzyka, ale też więcej „AI slopu”
Ekonomia jest prawdopodobnie najważniejszym powodem, dla którego studia nie zrezygnują z AI. Produkcja dużego filmu potrafi kosztować setki milionów dolarów, a im wyższy budżet, tym większa presja na znane franczyzy, sequele i pomysły dla jak najszerszej grupy odbiorców.
Erwin przekonuje, że obecny model finansowy Hollywood jest nie do utrzymania. Jeżeli AI pozwoli wykonywać część efektów, przygotowywać warianty scen czy testować pomysły szybciej i taniej, może spaść próg wejścia dla twórców. W teorii oznacza to nie tylko oszczędności, ale też możliwość finansowania bardziej ryzykownych projektów.
Druga strona medalu to zalew taniej treści. Krytycy obawiają się „AI slopu”, czyli masowo generowanych materiałów o niskiej jakości. Jako ostrzeżenie wskazywane są popularne w Chinach mikrodramy – krótkie produkcje projektowane pod smartfony, które coraz częściej korzystają z AI.
Hollywood nie może jednak tego trendu ignorować. Producent Evan Shapiro szacuje, że odbiorcy w wieku 13-54 lat w USA i siedmiu innych dużych rynkach spędzają dziś więcej czasu na YouTube niż na treściach Disneya, Fox, Paramount, NBCUniversal i Warner Bros. Discovery razem wziętych. Konkurencją dla studia nie jest już tylko inne studio, lecz cały ekosystem internetowego wideo.
AI pomaga także w dystrybucji. Startup Social Department wykorzystuje ją do dzielenia starszych seriali na krótkie sceny do mediów społecznościowych i przekształcania materiału poziomego w pionowy format smartfonowy. Dzięki temu biblioteki treści mogą dostać drugie życie.
Największy spór: kto kontroluje wizerunek i prawa
Najbardziej drażliwą kwestią pozostaje własność. Aktorzy, reżyserzy i studia nie chcą, by ich twarze, głosy, postacie czy filmy stawały się darmowym paliwem dla modeli generatywnych. Alexandra Shannon z Creative Artists Agency mówi o trzech warunkach akceptacji AI przez gwiazdy: zgodzie, kontroli i wynagrodzeniu.
To istotna zmiana wobec 2023 r. Wtedy część twórców koncentrowała się na tym, jak zablokować użycie ich wizerunku i głosu. Dziś coraz częściej pojawia się pytanie, jak na licencjonowaniu cyfrowego wizerunku zarabiać i jak zachować kontrolę nad jego wykorzystaniem.
Spór o prawa autorskie nie zniknie. Pokazał to viralowy klip przedstawiający Toma Cruise’a i Brada Pitta walczących na dachu w Los Angeles, wygenerowany przy użyciu modelu Seedance 2.0 firmy ByteDance. Disney, Paramount i Motion Picture Association miały domagać się od firmy zaprzestania naruszania praw. ByteDance następnie wprowadził dodatkowe zabezpieczenia.
Dla polskiej branży ta dyskusja ma bardzo aktualny wymiar. Od 2 sierpnia 2026 r. w Unii Europejskiej obowiązują przepisy AI Act dotyczące transparentności wybranych treści generowanych lub manipulowanych przez AI, w tym deepfake’ów. Polscy producenci, studia postprodukcyjne i dystrybutorzy muszą więc myśleć nie tylko o kosztach i jakości narzędzi, ale również o oznaczaniu syntetycznych treści i prawach do materiałów. Na rynku o budżetach mniejszych niż hollywoodzkie AI może być szczególnie atrakcyjna przy efektach, prewizualizacji czy lokalizacji, ale przewagę zyskają firmy, które od początku uporządkują zasady wykorzystania wizerunku i cudzej własności.
AI może ostatecznie przejść tę samą drogę co wcześniejsze przełomy technologiczne. Erwin przypomina, że w latach 90. pracował kamerą cyfrową za 3 tys. dol., gdy profesjonalna kamera 35 mm mogła kosztować około 300 tys. dol. Wtedy część filmowców uważała cyfrę za zagrożenie dla kina. Dziś jest standardem.
Najbardziej prawdopodobny scenariusz nie wygląda więc jak Hollywood bez ludzi. Bardziej przypomina Hollywood, w którym ludzie mają nowy zestaw narzędzi, a przewaga będzie należeć do tych twórców i studiów, którzy nauczą się korzystać z nich lepiej niż konkurencja. AI nie musi zabić kina. Może za to szybko zmienić to, ile kosztuje realizacja pomysłu i kto w ogóle może sobie na nią pozwolić.
Czytaj też: Pokolenie Z chce na szczyt. 93% stażystów marzy o fotelu prezesa
