Skórzany kuferek w kształcie kości. Zaprojektowany specjalnie po to, by przewozić dwie miseczki na karmę dla psa. Nie jest niezbędny do życia — powiedzmy to wprost. A jednak Louis Vuitton oferuje go za 15 tys. euro i znajduje chętnych. Obok, w tym samym świecie, Hermès sprzedaje drewnianego konika na biegunach za 4600 euro. Dla tych w finansowych tarapatach pozostaje ratunek w postaci klapek Christiana Diora — za jedyne 410 euro za sztukę.
- Europa kontroluje ok. 80% globalnych marek luksusowych i czerpie z tego gigantyczne zyski, mimo że jej obywatele coraz rzadziej mogą sobie na nie pozwolić
- Dobra luksusowe to de facto eksport europejskiej tożsamości kulturowej — sprzedaż wyobrażenia o życiu, które sami Europejczycy już dawno porzucili
- Branża potroiła się od 2000 r., osiągając 358 mld euro rocznych przychodów, choć nadal sprzedaje iluzję ekskluzywności i niedostępności
- Modelowi zagraża rosnąca konkurencja chińskich marek premium i zmiana nawyków superbogatych, którzy coraz chętniej płacą za doświadczenia zamiast za przedmioty
Jeśli sądzisz, że to Francuzi i Włosi stoją w kolejkach po te przedmioty, mylisz się. Klientami europejskiego przemysłu luksusowego są dziś przede wszystkim deweloperzy z Florydy, arabscy szejkowie i chińscy miliarderzy.
Europa — kontynent, którego udział w globalnym PKB systematycznie maleje — pozostaje niekwestionowanym centrum światowego handlu próżnością. Około 80% globalnych marek luksusowych pochodzi właśnie stąd. To jeden z niewielu sektorów, w którym Stary Kontynent wciąż dyktuje warunki reszcie świata.
Sprzedawanie mitu samym sobie
Mechanizm jest prosty i genialny zarazem. Europejskie domy mody nie sprzedają toreb ani zegarków. Sprzedają wyobrażenie o pewnym sposobie życia — eleganckim, wyrafinowanym, głęboko zakorzenionym w kulturze, której reszta świata wciąż pragnie.
Problem w tym, że wyobrażenie to coraz mniej przystaje do rzeczywistości. Jak trafnie zauważają analitycy, zamożni Paryżanie, którzy mają być uosobieniem tej estetyki, w rzeczywistości nie noszą toreb Dior ani nie jeżdżą na zakupy z kufrem na psią karmę.
Nieustanne podwyżki cen sprawiły, że luksus stał się niedostępny właśnie dla tych europejskich klas średnich i wyższych, które miały być jego naturalnym zapleczem.
Zostało natomiast coraz liczniejsze grono zagranicznego „money class” — Koreańczycy fotografujący się pod butikami przy Polach Elizejskich, Chińczycy kupujący mokasyny Loro Piany za 1050 euro, by odróżnić się od rodaków zalanych tanimi towarami własnej produkcji. Linia kolejki przed luksusowym sklepem stała się współczesnym barometrem globalnych nierówności, tyle że zamiast termometru mamy na niej metki z cenami.
Sprawdź też: Zimowe city breaki i szybkie wypady w góry. Polacy lubią krótkie wyjazdy
Skala iluzji ekskluzywności
Branża luksusowa jest mistrzem budowania narracji o niedostępności. Latami opowiadała historię o tym, że na kultową torebkę Birkin trzeba czekać kilka lat, bo tak niewielu rzemieślników potrafi ją ręcznie szyć. To piękna bajka, ale liczby ją demaskują bezlitośnie. Rynek dóbr luksusowych potroił się od 2000 r. i generuje dziś 358 mld euro rocznych przychodów — mniej więcej połowę tego, co osiąga Walmart czy Amazon.
Louis Vuitton, który pięćdziesiąt lat temu miał dwa salony, oba we Francji, dziś prowadzi dwa sklepy w Ningbo — 34. co do wielkości mieście w Chinach. Ekskluzywność na skalę masową to oksymoron, który jednak wciąż jakoś działa.
Klucz leży w psychologii. Luksus zawsze był mechanizmem zarządzania statusem społecznym — nie różni się tu wiele od średniowiecznego kościoła sprzedającego odpusty skracające pobyt w czyśćcu. Dziś kapłani luksusu oferują przedmioty skracające pobyt w społecznej anonimowości. Ameryka eksportuje myśliwce F-35. Korea Południowa — K-pop. Europa znalazła sposób na eksport poczucia własnej wartości, opakowanej w skórę cielęcą i wyszywaną jedwabiem.
Czytaj też: Zimowy reset dla biznesu. Tak firmy i menedżerowie podchodzą do urlopu
Triumf Arnaulta i pytanie o trwałość
Przez pewien czas Bernard Arnault, założyciel LVMH — holdingu kontrolującego Louis Vuitton, Moët Hennessy, Christian Dior i dziesiątki innych marek — był najzamożniejszym człowiekiem na Ziemi. Jego zaproszenie na inaugurację Donalda Trumpa w zeszłym roku było symptomatyczne: nawet ci, którzy wyśmiewają Europę jako skostniały kontynent biurokratów, chcą mieć coś z jej firmowym logo. MAGA może drwić z paryskiego stylu życia, ale sięga po europejski imprimatur, który sprawia, że błyskotki przestają być kiczem, a stają się klasą.
Arnault jest dziś jednak dopiero siódmym najbogatszym człowiekiem świata, zepchnięty przez pół tuzina amerykańskich technologicznych miliarderów. To nie jest przypadek.
W branży coraz głośniej mówi się o „normalizacji” — eleganckim eufemizmie oznaczającym spadek sprzedaży.
Część ultrazamożnych klientów przenosi wydatki na wyjątkowe, personalizowane edycje limitowane, za które płaci fortuny. Ale według analityków Bernstein znaczna część „have-yacht class” coraz chętniej inwestuje w doświadczenia — podróże, gastronomię, prywatne koncerty — których żaden europejski butik nie jest w stanie im zapewnić.
A luksusowy hotel można dziś znaleźć równie dobrze w Dubaju czy Singapurze, jak w Monte Carlo.
Nadchodzi rywal ze Wschodu?
Najbardziej długofalowym zagrożeniem pozostaje jednak rosnąca ambicja chińskich marek. Przez dekady Chiny były wyłącznie rynkiem konsumpcji luksusu — chłonnym, dynamicznym, często bezkrytycznym.
Teraz coraz głośniej słychać tam narrację patriotyczną: po co płacić włoskim i francuskim markom trybut za przywilej posiadania drogo wyglądającej rzeczy, skoro własne, rodzime marki mogą dostarczyć to samo poczucie prestiżu? To pytanie, na które europejski przemysł luksusowy nie ma jeszcze dobrej odpowiedzi, poza mrugnięciem okiem w stronę swojej historycznej spuścizny.
Na razie europejski podatek od próżności wpływa do budżetów korporacji regularnie i sowicie. Finansuje miejsca pracy dla rzemieślników, zasilając pośrednio europejskie państwa opiekuńcze. Jest jednym z tych paradoksów nowoczesnej gospodarki, które trudno logicznie wytłumaczyć, ale których skuteczności nie sposób kwestionować: kontynent o kurczącym się udziale w światowym PKB zarabia krocie na globalnej nierówności i cudzych aspiracjach.
Pytanie, ile sezonów ta alchemia jeszcze wytrzyma, pozostaje otwarte.
