Czy ChatGPT „lubi” twoją markę? W erze AI to konieczne dla marketingu

Jeszcze niedawno walka toczyła się o segment top of mind. Dziś coraz częściej chodzi o top of model — o to, czy twoja marka pojawia się w odpowiedziach narzędzi AI, zanim użytkownik w ogóle kliknie w jakikolwiek link.

• AI w wyszukiwarce zmniejsza liczbę kliknięć w klasyczne wyniki, więc samo „bycie wysoko w Google” przestaje gwarantować duży ruch
• Modele i asystenci AI częściej rekomendują marki, które mają czytelne sygnały zaufania i spójny „profil encji” w sieci, a nie te, które tylko kupują zasięg
• Widoczność w AI to miks: obecność w wiarygodnych źródłach, powtarzalny język oraz dane uporządkowane tak, by maszyny nie myliły faktów i nazw
• Coraz więcej użytkowników przenosi pytania z wyszukiwarki do interfejsów konwersacyjnych, a same narzędzia (w tym ChatGPT) rozwijają funkcje wyszukiwania w czasie rzeczywistym

W tradycyjnym SEO stawką była pozycja i snippet (zwięzły fragment tekstu odnoszący się do opisu strony). W świecie odpowiedzi generowanych przez AI stawką jest w ogóle znalezienie się w odpowiedzi — bo użytkownik często dostaje gotową syntezę bez potrzeby przechodzenia na stronę.

Dane z badań zachowań użytkowników pokazują, że gdy w Google pojawia się podsumowanie AI, odsetek wejść w linki spada zauważalnie. W analizie Pew Research Center użytkownicy klikali w klasyczne wyniki rzadziej, gdy widzieli podsumowanie AI (w ich danych: 8% wizyt z kliknięciem przy obecnym podsumowaniu AI vs 15% bez niego). Z kolei analizy branżowe oparte na dużych próbkach zapytań wskazują na istotne spadki wskaźnika CTR (Click-Through Rate, czyli współczynnik klikalności) dla zapytań z AI Overviews (w Polsce „Przegląd od AI”).

Oznacza to, że ruch z Google’a może spadać nawet wtedy, gdy twoje pozycje nie drgnęły i są wysoko w rankingu wyszukiwarki. Serwis Digiday opisywał przypadki marek i wydawców raportujących dwucyfrowe spadki CTR rok do roku przy stabilnych rankingach, w kontekście rosnącej roli odpowiedzi generowanych przez AI.

Co to znaczy, że model „widzi” twoją markę?

Załóżmy, że użytkownik pyta: „Jaki CRM dla firmy usługowej?”, „Jakie buty do pierwszego półmaratonu?”, „Jaki odkurzacz pionowy jest najlepszy?”. W tym momencie asystent AI nie zachowuje się jak klasyczna wyszukiwarka z listą linków, tylko tworzy odpowiedź na podstawie wzorców w danych oraz — coraz częściej — na podstawie pobranych w locie informacji, jeśli uruchamia tryb wyszukiwania. OpenAI wyjaśnia, że ChatGPT potrafi wyszukiwać w sieci, dobierając web search zależnie od pytania (lub na polecenie użytkownika).

Dla marek to ważne rozróżnienie. Firmie nie wystarczy już po prostu mieć stronę wypozycjonowaną w Google. Musi mieć taką stronę, której informacje są łatwe do zweryfikowania i złożenia w spójny obraz. W tym miejscu wchodzą pojęcia encji i grafów wiedzy.

Sprawdź też: SAS i Altkom Akademia rozpoczynają współpracę w obszarze szkoleń z analityki danych i AI

Jak budować widoczność w odpowiedziach AI bez przepalania budżetu

Pierwszy fundament to uporządkowane informacje o ofercie. Google jasno komunikuje, że używa structured data (dane strukturalne), żeby lepiej rozumieć treści stron oraz zbierać wiedzę o świecie (np. o firmach czy osobach opisywanych w znacznikach). Jeśli sprzedajesz produkty lub usługi, konsekwentne wdrożenie danych strukturalnych i jednolite nazewnictwo zmniejszają ryzyko, że „maszyna” pomyli warianty, parametry albo przypisze opinie do złego modelu.

Drugi fundament to spójność encji w otwartym ekosystemie danych. Schema.org jest standardowym słownikiem do opisywania danych w sposób zrozumiały dla wyszukiwarek i innych aplikacji. A Wikidata to otwarta baza wiedzy czytelna dla ludzi i maszyn, wykorzystywana jako źródło strukturalnych faktów w wielu kontekstach. Dla marki oznacza to prostą zasadę: im mniej sprzecznych „kartotek” twojej firmy w sieci, tym łatwiej systemom automatycznym zidentyfikować, kim jesteś i co oferujesz.

Jeśli twoja marka jest cytowana w rzetelnych publikacjach branżowych, ma recenzje, testy, porównania i jasne opisy produktu, rośnie szansa, że w odpowiedziach AI pojawisz się jako naturalny wybór, a nie przypadkowa wzmianka.

Czytaj też: News Corp testuje redaktora AI. To może zmienić pracę wielu redakcji