James Dyson zbudował markę na przekonywaniu konsumentów, że odkurzacz, suszarka czy oczyszczacz powietrza mogą być urządzeniami inżynieryjnymi klasy premium. Teraz 79-letni wynalazca wchodzi na kolejny zatłoczony rynek. Jego nowa szczoteczka CameraJet kosztuje 499 dol. (ok. 1850 zł) i ma podczas mycia jednocześnie… czyścić przestrzenie między zębami.
- Dyson CameraJet wykorzystuje kamerę analizującą 28 obrazów na sekundę i kieruje strumień płynu między zęby
- Prace nad urządzeniem trwały sześć lat, choć Dyson przyznaje, że firma nie zaczynała projektu od analizy wielkości rynku
- Szczoteczka za 499 dol. ma konkurować nie tylko ze szczoteczkami elektrycznymi, ale również częściowo zastąpić tradycyjne nitkowanie
- James Dyson podkreśla, że jeżeli produkt okaże się komercyjną porażką, firma po prostu zakończy projekt
Pomysł na kolejne urządzenie Jamesa Dysona wyrósł z bardzo zwyczajnego problemu. Brytyjski wynalazca przyznaje, że regularnie używa nici dentystycznej, ale podczas wizyt u higienistki i tak musi mierzyć się z usuwaniem nagromadzonego kamienia. Zamiast zaakceptować tę niedogodność, postanowił potraktować ją jak problem konstrukcyjny.
Zapisz się na newsletter BGR. Otrzymuj najlepsze informacje i porady, a także zaproszenia na eventy.
Klikając „Zapisz mnie”, potwierdzasz, że przeczytałeś i zgadzasz się z naszą Polityką prywatności.
Efektem sześciu lat pracy jest Dyson CameraJet – pierwsze urządzenie firmy przeznaczone do higieny jamy ustnej. Dotychczas Dyson kojarzył się przede wszystkim z kontrolowaniem przepływu powietrza w odkurzaczach, suszarkach czy oczyszczaczach. Tym razem inżynierowie musieli nauczyć się precyzyjnie zarządzać cieczą.
W szczoteczce zastosowano pompę oraz zbiornik zaprojektowany tak, aby działał niezależnie od kąta trzymania urządzenia. Najbardziej charakterystycznym rozwiązaniem jest jednak miniaturowa kamera znajdująca się w głowicy. System analizuje 28 obrazów na sekundę, rozpoznaje przestrzenie między zębami, a następnie uruchamia stożkowy strumień płynu do płukania jamy ustnej. Ma on wypłukiwać zanieczyszczenia z miejsc, do których trudno dotrzeć samym włosiem szczoteczki.
W zamyśle Dysona użytkownik ma więc wykonywać dwie czynności jednocześnie: szczotkować zęby i oczyszczać przestrzenie między nimi. Firma będzie próbowała przekonać klientów, że dodatkowa wygoda uzasadnia bardzo wysoką cenę – 499 dol.
Do tego dochodzi jeszcze specjalna, niepieniąca się pasta Dyson. Producent chce stworzyć więc nie tylko pojedyncze urządzenie, ale niewielki ekosystem produktów do higieny jamy ustnej.
Najpierw wynalazek, potem Excel z prognozami
Jeszcze ciekawsza od samej szczoteczki jest filozofia, według której Dyson podejmuje decyzje biznesowe. Założyciel firmy otwarcie przyznaje, że przed rozpoczęciem projektu nie wiedział, jaka jest wielkość rynku ani ile urządzeń może sprzedać.
— Nie tworzymy wszystkiego według biznesplanu — tłumaczy w rozmowie z Wall Street Journal. W czasach, gdy duże korporacje poprzedzają premiery produktów analizami popytu, badaniami konsumentów i wielowariantowymi prognozami finansowymi, takie podejście brzmi niemal prowokacyjnie. Dyson może sobie jednak na nie pozwolić przede wszystkim dzięki niezależności.
Firma pozostaje pod jego pełną kontrolą. Jej historia rozpoczęła się od tysięcy eksperymentów z bezworkowym odkurzaczem cyklonowym. Dyson zadłużył się i przeszedł przez ponad 5 tys. prototypów, zanim dopracował rozwiązanie, które stało się fundamentem późniejszego biznesu. Udziały swojego pierwszego inwestora wykupił za 45 tys. funtów i od tego czasu zachowuje pełną kontrolę nad przedsiębiorstwem.
Dziś skala jest zupełnie inna. W ubiegłym roku firma wygenerowała około 8,3 mld dol. przychodów. Dyson może więc finansować długie programy badawczo-rozwojowe bez konieczności udowadniania inwestorom co kwartał, że każdy projekt natychmiast zwiększy sprzedaż.
Ta swoboda ma jednak również drugą stronę. Firma wielokrotnie inwestowała w projekty, które ostatecznie okazywały się ślepymi uliczkami. Najgłośniejszym przykładem był samochód elektryczny, zapowiedziany w 2017 r., a porzucony dwa lata później z powodu braku możliwości osiągnięcia opłacalności. Wcześniej podobny los spotkał pralkę Dysona – zbyt drogą w produkcji, serwisowaniu i sprzedaży.
Według założyciela takie niepowodzenia są normalną częścią działalności innowacyjnej. Jeżeli pomysł przestaje mieć sens, należy go zakończyć, zamiast bronić tylko dlatego, że wcześniej wydano na niego pieniądze.
Sprawdź też: Specjaliści odchodzą do lamusa? AI zmienia sposób budowania zespołów marketingowych
Czy Polacy zapłacą blisko dwa tysiące złotych za szczoteczkę?
CameraJet będzie ważnym testem tej filozofii, ponieważ Dyson wchodzi na rynek ogromny, ale jednocześnie wyjątkowo dojrzały. Konsumenci mają do wyboru zarówno szczoteczki za kilkadziesiąt złotych, jak i zaawansowane modele elektryczne czy soniczne kosztujące kilkaset lub ponad tysiąc złotych.
Przy cenie 499 dol. CameraJet trafia jednak jeszcze wyżej. Po prostym przeliczeniu oznacza to urządzenie kosztujące w okolicach 2 tys. zł przed uwzględnieniem ewentualnych różnic podatkowych i cenowych na poszczególnych rynkach.
W Polsce byłaby to oferta dla bardzo wąskiej grupy odbiorców. Rynek przyzwyczaił się już do drogich szczoteczek elektrycznych i sonicznych, ale wydatek zbliżający się do ceny smartfona ze średniej półki wymaga znacznie mocniejszego uzasadnienia. Dyson musiałby więc sprzedawać nie „lepszą szczoteczkę”, lecz oszczędność czasu, technologię i możliwość zastąpienia kilku elementów codziennej higieny jednym urządzeniem.
Firma ma doświadczenie w podobnej zmianie postrzegania kategorii. Suszarka Dyson Supersonic kosztowała około 400 dol., choć klasyczne urządzenia można było kupić wielokrotnie taniej. Mimo to udało się stworzyć wokół niej segment technologicznego premium. Podobną drogę przeszły później urządzenia do stylizacji włosów.
Teraz Dyson chce sprawdzić, czy ten sam mechanizm zadziała w łazience przy myciu zębów. CameraJet ma pojawić się we wrześniu m.in. w Sephorze, Best Buy i Amazonie, a później również w Costco. Produkt będzie reklamowany na billboardach, w serwisach streamingowych i mediach społecznościowych.
Przekaz marketingowy ma pozostać zaskakująco prosty: to szczoteczka, która jednocześnie czyści przestrzenie między zębami. Dyson nie udaje przy tym, że zna odpowiedź na pytanie, czy konsumenci rzeczywiście tego potrzebują w cenie 499 dol. Jeżeli urządzenie nie znajdzie wystarczająco wielu klientów, projekt zostanie zamknięty – podobnie jak wcześniej samochód elektryczny.
I właśnie to może być najciekawszy element całej premiery. Dyson nie próbuje jedynie sprzedać wyjątkowo drogiej szczoteczki. Sprawdza, czy po odkurzaczu i suszarce kolejny zwyczajny przedmiot codziennego użytku można zamienić w produkt technologiczny, za który konsumenci zgodzą się zapłacić kilka razy więcej niż dotychczas.
Czytaj też: Widoczność marki w AI to nie nowe SEO. Jak mierzyć ją bez iluzji i pustych wykresów
