Firmy coraz rzadziej potrzebują marketerów zamkniętych w jednej specjalizacji. W erze generatywnej i agentowej AI rośnie znaczenie osób, które potrafią łączyć strategię, tworzenie treści, analizę danych i obsługę różnych narzędzi. Nowy raport American Marketing Association pokazuje, że zmiana dotyczy już nie tylko codziennej pracy marketerów.
- Liczba ofert pracy w marketingu pozostaje o 27 proc. niższa niż przed pandemią
- Udział ogłoszeń wymagających kompetencji związanych z AI wzrósł w ciągu roku z 8 do 15 proc.
- Firmy coraz częściej szukają wszechstronnych marketerów potrafiących pracować w kilku obszarach jednocześnie
- Podczas rekrutacji deklarowana znajomość AI przestaje wystarczać – kandydat powinien pokazać rzeczywisty sposób pracy z technologią
Rynek pracy dla marketerów wciąż nie wrócił do poziomu sprzed pandemii. Według State of Marketing Careers Report American Marketing Association liczba ofert pozostaje o 27 proc. poniżej wcześniejszego szczytu. Jednocześnie gwałtownie rośnie znaczenie sztucznej inteligencji. Jeszcze rok wcześniej AI pojawiała się w 8 proc. ogłoszeń marketingowych, obecnie jest to już 15 proc.
Zapisz się na newsletter BGR. Otrzymuj najlepsze informacje i porady, a także zaproszenia na eventy.
Klikając „Zapisz mnie”, potwierdzasz, że przeczytałeś i zgadzasz się z naszą Polityką prywatności.
To istotna wskazówka dla przedsiębiorców. Samo opublikowanie oferty prawdopodobnie przyciągnie wielu kandydatów, ale znalezienie odpowiedniej osoby staje się trudniejsze. Tradycyjne nazwy stanowisk coraz gorzej opisują bowiem to, czego organizacja rzeczywiście potrzebuje.
Jeszcze niedawno firmy zatrudniały oddzielnych specjalistów od e-mail marketingu, SEO, mediów społecznościowych, copywritingu, płatnych kampanii czy analityki. Dzisiaj część ich obowiązków może być wykonywana lub znacząco przyspieszana przez modele generatywne. W efekcie granice między stanowiskami zaczynają się zacierać.
Nadchodzi era marketingowego generalisty
Najważniejszym trendem opisanym w materiale jest rosnąca rola generalistów wspieranych przez AI. Nie oznacza to, że ekspercka wiedza przestaje być potrzebna. Zmienia się jednak sposób jej wykorzystania.
Coraz bardziej wartościowy staje się tzw. profil M-shaped: osoba posiadająca głęboką wiedzę w kilku dziedzinach, ale jednocześnie rozumiejąca wiele innych elementów marketingu.
Taki pracownik może jednego dnia przygotowywać koncepcję kampanii, następnego analizować wyniki, a później współpracować przy tworzeniu landing page’a.
W praktyce oznacza to również mniejsze zespoły. Team marketingowy w danej firmie może być mniej więcej o połowę mniejszy niż na początku roku, a jego członkowie przejmą zadania wykraczające poza dotychczasowe specjalizacje. I tak osoba odpowiedzialna za social media pisze np. teksty reklamowe i rozwija pomysły kampanii, natomiast montażysta wideo pełni również rolę stratega kreatywnego.
Dlatego podczas tworzenia ogłoszeń rekrutacyjnych warto myśleć bardziej o zestawie kompetencji niż pojedynczej nazwie stanowiska. Przykładowo dobry copywriter może działać jednocześnie przy SEO, e-mailach, opisach produktów, reklamach, postach społecznościowych i scenariuszach wideo.
CV nie pokaże, czy kandydat naprawdę potrafi używać AI
Jedno z najważniejszych pytań podczas współczesnej rekrutacji brzmi nie: „czy korzystasz z AI?”, lecz: „jak dokładnie z niej korzystasz?”.
Różnica pomiędzy osobą potrafiącą napisać prosty prompt a marketerem wykorzystującym zaawansowane modele, agentów, kontekst, automatyzację i iteracyjne testowanie wyników może być ogromna. Dlatego deklaracje kandydatów niewiele mówią.
Lepszym rozwiązaniem jest zadanie praktyczne. Kandydat ubiegający się o stanowisko wymagające copywritingu może przygotować sekwencję e-maili, landing page albo scenariusz filmu i jednocześnie nagrać ekran podczas pracy. Rekruter widzi wtedy nie tylko finalny efekt, ale również sposób myślenia: jakie informacje kandydat przekazuje modelowi, jak poprawia odpowiedzi i czy potrafi krytycznie oceniać rezultat.
Podobny test można zastosować w przypadku stanowisk kreatywnych lub analitycznych. Przy analizie danych liczy się nie tylko znalezienie odpowiedzi, ale również zauważenie błędnych założeń, dostrzeżenie ograniczeń danych oraz umiejętność wykorzystania AI do podważania własnych hipotez.
Sprawdź też: Biurko stojące nie rozwiązuje problemu siedzenia. Najważniejsze jest coś innego
Junior i senior wymagają już innego podejścia
Zmiana szczególnie mocno dotyczy najmłodszych pracowników. Liczba stanowisk juniorskich zmalała, dlatego tradycyjne doświadczenie wpisane do CV może być słabym kryterium oceny osób rozpoczynających karierę.
Wielu przedstawicieli generacji Z zdobywa kompetencje poprzez freelancing, własne projekty, prowadzenie profili społecznościowych czy tworzenie produktów cyfrowych. Portfolio może więc powiedzieć o takim kandydacie więcej niż lista wcześniejszych pracodawców.
Inne ryzyko pojawia się przy rekrutowaniu seniorów. Wysoki tytuł stanowiska nie gwarantuje już, że dana osoba potrafi funkcjonować w nowych realiach. Lider marketingu powinien nie tylko zarządzać zespołem i budżetem, ale również rozumieć nowe narzędzia oraz samodzielnie eksperymentować.
Sygnałem ostrzegawczym staje się menedżer, który nie chce „wchodzić w operacje”. Senior marketingu coraz częściej musi jednocześnie zarządzać, testować narzędzia i samemu tworzyć konkretne rezultaty pracy.
Polski marketing również czeka przebudowa
W Polsce ten trend może być szczególnie istotny dla małych i średnich firm, w których działy marketingu od dawna działają przy ograniczonych budżetach i niewielkich zespołach. AI zwiększa możliwości pojedynczego pracownika, dlatego zamiast zatrudniać osobnych specjalistów od SEO, social mediów, treści i analityki, przedsiębiorstwa mogą częściej szukać osób łączących kilka kompetencji i potrafiących budować własne workflow z wykorzystaniem sztucznej inteligencji.
Nie oznacza to jednak, że każda firma powinna po prostu zmniejszyć dział marketingu. AI przyspiesza tworzenie treści, analizę i część prac kreatywnych, lecz równocześnie zwiększa znaczenie strategii, kontroli jakości, znajomości klienta i umiejętności oceny efektów.
Dlatego zmienia się również profil dobrego pracownika. Sam marketer znający SEO czy reklamy na platformach społecznościowych może przestać wystarczać. Firma będzie potrzebowała osoby, która potrafi połączyć te kanały, wykorzystać AI, zinterpretować dane i powiązać swoją pracę z wynikiem biznesowym.
Dla przedsiębiorców oznacza to jeszcze jedną zmianę — sama rekrutacja musi stać się bardziej praktyczna. Jeżeli osoba prowadząca proces nie potrafi ocenić kompetencji AI kandydata, warto zaangażować kogoś bardziej doświadczonego w tej dziedzinie. Koszt dodatkowej weryfikacji może być niewielki w porównaniu z konsekwencjami zatrudnienia marketera, którego kompetencje dobrze wyglądają jedynie na papierze.
Czytaj też: Masz już umiejętności warte tysiące złotych. Tak zarobisz na ChatGPT
