Polski rynek kawowy od kilku lat bardzo wyraźnie dojrzewa. I nie chodzi już wyłącznie o modę na speciality, nowe palarnie czy estetyczne kawiarnie. Najciekawsza zmiana dzieje się dziś dużo bliżej codzienności: w domach konsumentów i w ich podejściu do parzenia kawy.
Artykuł promocyjny
Coraz częściej kawa przestaje być jedynie szybkim źródłem kofeiny, a zaczyna stawać się hobby, rytuałem albo po prostu obszarem codziennego komfortu, na który ludzie są gotowi wydać więcej pieniędzy i poświęcić więcej uwagi. Co ważne, ta zmiana bardzo rzadko następuje od razu. Większość użytkowników przechodzi przez naturalną ścieżkę rozwoju: od kapsułek, przez automatyczne ekspresy, aż po ekspresy kolbowe.
I trudno się temu dziwić.
Ekspres kapsułkowy był dla wielu osób pierwszym momentem wejścia w świat „lepszej kawy”. Próg wejścia był niski: stosunkowo tani sprzęt, prosta obsługa, brak konieczności mielenia ziaren, ustawiania parametrów czy uczenia się techniki parzenia. W praktyce wystarczył jeden przycisk i kilkanaście sekund, żeby dostać napój znacznie bliższy kawie z kawiarni niż klasyczna kawa rozpuszczalna czy zalewajka.
To właśnie wygoda stała się największą siłą systemów kapsułkowych. W badaniu Business Growth Review 26,95% użytkowników deklaruje, że wygoda jest dla nich warta wyższej ceny kapsułek. I rzeczywiście: kapsułki są relatywnie drogie w przeliczeniu na filiżankę, ale jednocześnie oferują coś, co dla współczesnego konsumenta jest niezwykle cenne. Powtarzalność, szybkość i brak wysiłku.
Nieprzypadkowo ekspresy kapsułkowe stały się jednym z symboli kawowej demokratyzacji. Pozwoliły wielu osobom wejść w świat espresso i mlecznych kaw bez konieczności inwestowania kilku tysięcy złotych w sprzęt czy uczenia się obsługi ekspresu kolbowego. Dla części konsumentów był to pierwszy moment, kiedy kawa w domu zaczęła smakować „jak z kawiarni”.
Jednocześnie dane pokazują bardzo wyraźnie, że segment kapsułkowy zaczyna wchodzić w etap dojrzałości, a nawet pierwszego zmęczenia konsumentów. Obecnie 13,33% badanych deklaruje, że kapsułki są ich głównym sposobem przygotowywania kawy, podczas gdy 7,33% mówi już wprost, że z systemu kapsułkowego zrezygnowało.
To ważny sygnał dla rynku. Szczególnie że problemem kapsułek coraz częściej nie jest sama ekologia, ale ich propozycja wartości.
Przez lata dominowała narracja, że największym zagrożeniem dla kapsułek będzie rosnąca świadomość środowiskowa konsumentów. Tymczasem dane pokazują bardziej złożony obraz. Wśród obecnych i byłych użytkowników kapsułek 26,95% deklaruje, że wygoda nadal rekompensuje wyższą cenę systemu. Jednocześnie 16,8% wskazuje wpływ kapsułek na środowisko jako główną obawę, a 14,06% korzysta już z kapsułek wielorazowych lub kompostowalnych.
Coraz większym problemem zaczyna być jednak relacja ceny do jakości oraz rosnąca świadomość tego, że podobny lub lepszy efekt można osiągnąć taniej przy wykorzystaniu ziaren i automatów. Konsumenci coraz częściej przestają więc pytać, czy kapsułki są wygodne, a zaczynają pytać, czy nadal są warte swojej ceny.
To zresztą bardzo dobrze tłumaczy kolejny etap migracji użytkowników: automatyczne ekspresy ciśnieniowe.
Wśród osób planujących zakup nowego sprzętu aż 65,48% rozważa automat typu bean-to-cup. To dziś zdecydowanie najmocniejszy kierunek rozwoju rynku domowego. Automaty bardzo skutecznie przejęły przestrzeń pomiędzy wygodą kapsułek a jakością kojarzoną wcześniej głównie z gastronomią i sprzętem profesjonalnym.
Automat jest dla wielu osób idealnym kompromisem między wygodą a jakością. Nadal pozwala przygotować kawę jednym przyciskiem, ale jednocześnie daje większą kontrolę nad ziarnem, świeżością i profilem smakowym. Dla wielu konsumentów to pierwszy moment bardziej świadomego wyboru kawy: pojawia się kupowanie ziaren zamiast kapsułek, testowanie różnych palarni czy zwracanie uwagi na datę palenia.
Co ciekawe, badanie bardzo wyraźnie pokazuje też zmianę priorytetów konsumentów. Aż 61,31% respondentów wskazuje jakość kawy w filiżance jako najważniejszy czynnik przy wyborze ekspresu. Cena urządzenia czy marka producenta schodzą dziś coraz częściej na dalszy plan. To mocny sygnał, że polski konsument zaczyna traktować sprzęt nie jako gadżet do kuchni, ale jako realne narzędzie wpływające na smak kawy.
Widać to również w danych sprzedażowych Coffeedesk. W ostatnich miesiącach szczególnie mocno rośnie zainteresowanie segmentem home barista – nie tylko samymi ekspresami, ale też młynkami, akcesoriami i sprzętem pozwalającym odtworzyć doświadczenie kawiarni w domu. Coraz częściej konsumenci nie szukają już po prostu „ekspresu do kawy”, ale kompletnego doświadczenia: od wyboru ziaren, przez młynek, aż po sposób spieniania mleka czy parametry ekstrakcji.
Szczególnie wyraźnie widać wzrost zainteresowania ekspresami kolbowymi, które jeszcze kilka lat temu pozostawały segmentem stosunkowo niszowym i kojarzonym głównie z pasjonatami. W Coffeedesk wzrost zainteresowania tym segmentem widoczny jest już od ubiegłego roku, a coraz większą uwagę przyciągają również marki premium, takie jak La Marzocco, które jeszcze do niedawna funkcjonowały niemal wyłącznie w świadomości profesjonalistów i najbardziej zaawansowanych użytkowników.
Automatyczny ekspres bardzo dobrze odpowiada na współczesny styl życia. Łączy wygodę z przewidywalnością i daje poczucie jakości bez konieczności poświęcania czasu na naukę. Dla ogromnej części użytkowników jest rozwiązaniem docelowym i trudno uznać to za kompromis.
Jednocześnie dla części konsumentów automat okazuje się dopiero początkiem kolejnego etapu. Im większa świadomość kawowa, tym częściej pojawia się ciekawość dotycząca samego procesu parzenia. Konsumenci zaczynają interesować się młynkami, parametrami ekstrakcji, rodzajem ziaren czy wpływem receptury na smak naparu. Kawa przestaje być wyłącznie wygodnym produktem, a zaczyna stawać się doświadczeniem, które można personalizować.
To zresztą jedna z najciekawszych zmian kulturowych wokół kawy. Jeszcze niedawno rytuał kojarzył się głównie z wyjściem do kawiarni. Dziś coraz częściej przenosi się do domu. Sam proces przygotowania kawy zaczyna mieć wartość niezależnie od efektu końcowego. Liczy się chwila, powtarzalność gestów, własne preferencje i poczucie wpływu na smak. W tym sensie rozwój rynku kawowego jest jednocześnie rozwojem codziennych mikro-rytuałów konsumenckich.
I właśnie w tym miejscu zaczyna się etap ekspresów kolbowych.
Jeszcze kilka lat temu segment ten był mocno hermetyczny i techniczny. Dziś producenci coraz częściej upraszczają doświadczenie użytkownika, próbując połączyć jakość kojarzoną z gastronomią z bardziej intuicyjną obsługą domową.
Co ważne, rekrutacja do kategorii ekspresów kolbowych nie odbywa się już wyłącznie przez użytkowników automatów czy wcześniej kapsułek. Coraz mocniej widać to również w segmencie speciality coffee i metod alternatywnych. Wielu użytkowników, którzy zaczynali od dripperów, Chemexa czy AeroPressu, po pewnym czasie zaczyna eksplorować espresso jako kolejny obszar kawowego doświadczenia.
To konsumenci, którzy często mają już bardzo dużą wiedzę o ziarnie, ekstrakcji i profilach smakowych, ale wcześniej funkcjonowali głównie w świecie kaw przelewowych. Dziś coraz częściej naturalnym kolejnym krokiem staje się dla nich ekspres ciśnieniowy.
Bardzo dobrze pokazuje to przykład Fellow – marki, która przez lata była kojarzona przede wszystkim z wysokiej jakości, designerskimi akcesoriami do metod alternatywnych, a dziś sama wchodzi w segment espresso wraz z premierą ekspresu Fellow Espresso Series 1. To symboliczny moment dla całej branży, pokazujący jak mocno zaczynają przenikać się światy alternatywy i espresso.
Kolba jest w pewnym sensie przeciwieństwem kapsułki. Nie obiecuje szybkości ani bezwysiłkowości. Wymaga nauki, cierpliwości i akceptacji tego, że efekt nie zawsze będzie perfekcyjny. Ale jednocześnie daje coś, czego nie daje ani kapsułka, ani automat: pełną kontrolę nad procesem i możliwość realnego wpływania na smak kawy.
To właśnie dlatego dla wielu osób ekspres kolbowy staje się nie tylko urządzeniem, ale również hobby. Liczy się już nie tylko sama kofeina czy wygoda, ale również rytuał przygotowania, możliwość eksperymentowania i satysfakcja z osiągnięcia konkretnego efektu w filiżance.
Co ważne, ten rozwój nie oznacza, że wcześniejsze etapy były „gorsze”. To raczej naturalna ewolucja potrzeb konsumenta. Kapsułki odpowiadają na potrzebę prostoty. Automaty na potrzebę wygody połączonej z lepszą jakością. Kolba natomiast odpowiada na potrzebę kontroli, personalizacji i bardziej świadomego doświadczenia kawowego.
Dlatego rynek kawowy nie rozwija się dziś linearnie, ale warstwowo. Konsumenci bardzo często nie porzucają całkowicie wcześniejszych rozwiązań. Obok ekspresu kolbowego nadal stoi kapsułkowy „na szybkie poranki”, a automat pozostaje kompromisem dla całej rodziny. Różne urządzenia odpowiadają po prostu na różne sytuacje, potrzeby i style życia.
Widać też wyraźnie, że coraz większą rolę zaczyna odgrywać edukacja konsumencka. Jeszcze kilka lat temu większość użytkowników wybierała sprzęt głównie na podstawie ceny lub marki. Dziś coraz więcej osób interesuje się świeżością palenia, rodzajem ziaren, młynkami czy metodami ekstrakcji. Nieprzypadkowo rośnie również zainteresowanie akcesoriami kawowymi i młynkami żarnowymi, które jeszcze niedawno pozostawały niszą dla pasjonatów.
To pokazuje, że polski konsument nie tyle „snobuje się na kawę”, ile po prostu zaczyna rozumieć, że jakość naparu nie zaczyna się w kawiarni, ale już na etapie ziarna, młynka i sposobu parzenia.
Co ciekawe, podobny mechanizm zaczyna być widoczny również w kategoriach sąsiadujących z kawą. W Coffeedesk obserwujemy rosnące zainteresowanie matchą i segmentem „niekawy”, szczególnie wśród młodszych konsumentów. Sama kategoria matchy notuje dynamiczne wzrosty zarówno pod względem sprzedaży, jak i zainteresowania online. To pokazuje, że dla części rynku coraz ważniejszy staje się nie tylko sam produkt, ale cały rytuał przygotowania napoju, estetyka oraz doświadczenie towarzyszące konsumpcji.
Z perspektywy rynku jest to jedna z najważniejszych zmian ostatnich lat. Konsumenci coraz częściej traktują sprzęt, ziarno i sposób parzenia jako element jednego doświadczenia, a nie oddzielne decyzje zakupowe. W praktyce oznacza to rosnące znaczenie edukacji, jakości produktu oraz marek, które potrafią odpowiadać na różne etapy rozwoju użytkownika: od prostoty kapsułek, przez wygodę automatów, aż po bardziej świadome i zaawansowane podejście reprezentowane przez segment kolbowy.
Przejście od kapsułki do kolby nie jest już dziś niszową historią dla pasjonatów. Coraz częściej staje się naturalnym obrazem dojrzewania współczesnej kultury kawowej w Polsce.
Artykuł promocyjny
Paulina Władzińska — Social Media & Influencer Marketing, Coffeedesk.pl
