Superbohaterka nie udźwignęła peleryny. „Supergirl” może przynieść spore straty

„Supergirl” miała być kolejnym krokiem w odbudowie filmowego uniwersum DC, ale zamiast potwierdzić siłę nowej strategii, stała się ostrzeżeniem. Słaby start w kinach, ogromny budżet i chłodna reakcja widzów pokazują, że era automatycznych sukcesów filmów superbohaterskich dobiegła końca.

• „Supergirl” zarobiła na otwarciu 37,1 mln dolarów w Ameryce Północnej i 62,6 mln dolarów globalnie
• Film kosztował ok. 170 mln dolarów w produkcji, a kolejne 120 mln dolarów to wydatki marketingowe
• Według szacunków kinowa strata może wynieść od 80 do nawet 120 mln dolarów
• DC powinno mocniej różnicować budżety. I nie traktować każdej postaci z komiksów jak gotowego globalnego hitu

Jeszcze niedawno Hollywood mogło zakładać, że peleryna, logo znanego wydawnictwa i miejsce w większym uniwersum wystarczą, aby przyciągnąć miliony widzów do kin. „Supergirl” pokazuje, że ten mechanizm przestał działać. Film o Karze Zor-El, kuzynce Supermana, miał być kolejnym elementem odbudowy DC Studios po starcie nowego „Supermana”. Zamiast tego stał się jednym z najbardziej bolesnych testów dla strategii Jamesa Gunna i Petera Safrana.

Wyniki otwarcia są dalekie od tego, czego oczekuje się po widowisku za setki milionów dolarów. „Supergirl” zarobiła 37,1 mln dolarów w Ameryce Północnej i 62,6 mln dolarów na świecie w pierwszy weekend. To mniej niż niedzielne szacunki i zdecydowanie za mało, aby spokojnie myśleć o rentowności. Tym bardziej że film kosztował ok. 170 mln dolarów, a kampania marketingowa pochłonęła kolejne 120 mln dolarów.

Przy takiej skali inwestycji film musiałby zarobić znacznie powyżej 300 mln dolarów, a według bardziej konserwatywnych kalkulacji — nawet ok. 375 mln dolarów, by wyjść na zero. Powód? Studia nie zatrzymują całych wpływów z biletów, bo znaczną część pieniędzy zachowują kina. Tymczasem prognozy dla „Supergirl” mówią o ok. 100 mln dolarów wpływów w USA i 200–210 mln dolarów globalnie. To oznacza stratę, która według różnych źródeł może wynieść od 80 do 120 mln dolarów.

Największy problem DC nie sprowadza się jednak wyłącznie do jednej premiery. „Supergirl” obnaża słabość założenia, że każda postać komiksowa może być traktowana jak wydarzenie kinowe. Superman i Batman są markami samymi w sobie. Mają wielopokoleniową rozpoznawalność, symbolikę i publiczność, która pojawia się niezależnie od szerszego kontekstu. Supergirl, mimo silnego miejsca w mitologii DC, nie ma takiej samej siły komercyjnej.

Analitycy zwracają uwagę, że widzowie nie odrzucają automatycznie superbohaterów. Odrzucają filmy, które wyglądają jak kolejny rozdział tej samej opowieści, bez poczucia świeżości i bez przekonania, że trzeba je zobaczyć natychmiast. To dlatego sukcesy wciąż mogą odnosić „Batman”, „Deadpool & Wolverine”, „Spider-Man” czy nadchodzące odsłony „Avengers”. Problem zaczyna się wtedy, gdy mniej znany bohater dostaje budżet i marketing jak największe franczyzy, ale nie generuje podobnego poczucia kulturowej konieczności.

Dalsza część pod materiałem wideo:

Dla Warner Bros. to szczególnie trudny moment. Jeszcze po premierze „Supermana”, który zarobił 618 mln dolarów globalnie, można było mówić o udanym restarcie DC Universe. Film z Davidem Corenswetem dał argument, że nowy kierunek działa, a publiczność chce wrócić do tych bohaterów. „Supergirl” studzi ten entuzjazm. Pokazuje, że jedna udana premiera nie tworzy automatycznie rozpędu dla całej serii.

Ważne jest też porównanie z filmami, które lepiej kontrolowały ryzyko. „Joker” z 2019 r. był ogromnym sukcesem nie tylko dlatego, że zarobił ponad miliard dolarów, ale też dlatego, że kosztował relatywnie niewiele — ok. 62 mln dolarów. To zupełnie inna ekonomia niż widowisko za 170 mln dolarów plus gigantyczny marketing. Jeśli film o mniej oczywistej postaci ma zarabiać, musi mieć budżet dopasowany do jej rzeczywistej siły rynkowej.

Sprawdź też: Pokolenie slajdów ma problem. Firmy mylą produktywność z decyzjami

Schemat się wyczerpał

Tu pojawia się najważniejsza lekcja dla DC Studios. Nie każdy film musi być monumentalnym blockbusterem. Mniej znane postacie mogą działać, ale potrzebują innej strategii: niższych kosztów, wyraźniejszego gatunkowego wyróżnika, mocniejszego pomysłu formalnego i kampanii, która sprzedaje unikalność, a nie tylko przynależność do uniwersum.

Dobrym testem może być planowany „Clayface”, którego budżet produkcyjny ma wynosić ok. 40 mln dolarów. Przy takiej skali ryzyko jest nieporównywalnie mniejsze.

W Polsce kino z superbohaterami również przestało być automatycznym magnesem. Widzowie, którzy po pandemii rzadziej chodzą do kin, staranniej wybierają seanse i częściej czekają na streaming. Bilet dla rodziny to dziś spory wydatek, więc sama marka DC czy Marvela nie wystarcza. Film musi być wydarzeniem, memem, tematem rozmów albo wyjątkowym widowiskiem.

Publiczność nie chce płacić za kolejny element wielkiej układanki tylko dlatego, że studio zaplanowało ją na dekadę. Chce filmu, który broni się sam. Dla DC to brutalna, ale potrzebna lekcja. Przyszłość uniwersum nie zależy od liczby zapowiedzianych tytułów, lecz od umiejętności odróżnienia bohatera, który udźwignie 200 mln dolarów, od tego, który powinien dostać mniejszą, odważniejszą i bardziej precyzyjnie skrojoną historię.

Czytaj też: Koniec ery influencerów? W gospodarce twórców wygrywać będą eksperci