Koniec ery influencerów? W gospodarce twórców wygrywać będą eksperci

W creator economy coraz mniej chodzi o krzyczenie najgłośniej, a coraz bardziej o budowanie zaufania, specjalizacji i własnej infrastruktury medialnej. Nowymi zwycięzcami mogą być nie influencerzy od zasięgów, lecz prawnicy, lekarze, konsultanci i eksperci. Potrafią oni zamienić wiedzę w trwały biznes.

• Eksperci coraz częściej traktują podcasty, newslettery i wideo jako narzędzia rozwoju biznesu, a nie tylko kanały autopromocji
• Kluczową przewagą profesjonalistów w creator economy staje się wiarygodność, której nie da się łatwo kupić reklamą
• Największy potencjał nie leży w przychodach z reklam, lecz w kontaktach, zleceniach i projektach, które wracają do głównej działalności
• Ryzykiem dla lekarzy, prawników czy konsultantów są umowy z pracodawcami, konflikty interesów i brak cierpliwości do budowania marki przez lata

Najgłośniejsze postacie z gospodarki twórców nadal kojarzą się z influencerami. Osobami tańczącymi na TikToku, pokazującymi zakupy, komentującymi codzienność albo budującymi osobowość wokół samej obecności w internecie. Ten model wciąż działa, ale coraz wyraźniej widać, że najbardziej strategiczni gracze w creator economy wyglądają zupełnie inaczej.

To prawnicy, lekarze, doradcy, konsultanci, eksperci od finansów, kariery, psychologii, nowych technologii czy zarządzania. Nie wchodzą do internetu po to, by za wszelką cenę stać się viralem. Wchodzą, by budować coś, co pracuje na ich reputację, przyciąga klientów i z czasem tworzy przewagę trudną do skopiowania.

Ten trend można nazwać „media maxingiem”. Chodzi o wykorzystanie jednego silnego silnika treści, najczęściej podcastu, jako punktu wyjścia do rozwoju całego ekosystemu: praktyki zawodowej, marki osobistej, produktów cyfrowych, kursów, usług, społeczności i eksperckiego autorytetu. To nie jest więc zabawa w publikowanie odcinków dla samego publikowania, ale budowa medialnej infrastruktury wokół wiedzy.

Dobrym przykładem jest Jehan Carter, prawniczka specjalizująca się w biznesie i własności intelektualnej, która stworzyła Black Lawyers Podcast. Sama tłumaczy, że chciała wyjść poza tradycyjną praktykę prawniczą i zastanawiała się, jak pomóc masowej publiczności swoją wiedzą prawną, ale zrobić to w sposób przystępny i angażujący. Nazwała to „infotainmentem”, czyli połączeniem informacji z rozrywką.

To właśnie ten model pokazuje, dokąd zmierza dojrzała gospodarka twórców. Eksperckość staje się treścią, a treść staje się dźwignią dla biznesu.

Sprawdź też: 1500 zł miesięcznie z dywidend? Tyle kapitału potrzeba, by zbudować odpowiedni portfel [GIEŁDA]

Pandemia otworzyła drzwi ekspertom

Bariera wejścia do mediów obniżyła się gwałtownie w czasie pandemii. Nagle okazało się, że do przeprowadzenia rozmowy z gościem z drugiego końca kraju czy świata wystarczy laptop, telefon i podstawowe narzędzia do nagrywania. Podcasty zaczęły też zmieniać format. Przestały być wyłącznie audio, a stały się materiałem wideo (wideocast), który można ciąć na krótkie fragmenty, publikować na YouTubie, LinkedInie, Instagramie czy TikToku.

Jednocześnie podcasty zyskały większą legitymizację. Ich prowadzący przestali być traktowani jak amatorzy, a zaczęli funkcjonować jako pełnoprawni rozmówcy, komentatorzy i twórcy mediów. To stworzyło szansę dla profesjonalistów. W zatłoczonej przestrzeni, pełnej początkujących twórców i powierzchownych opinii, prawdziwa wiedza zaczęła być walutą.

Dla eksperta nie chodzi więc o to, by wygrywać z influencerem na liczbę publikacji, krzykliwość miniatury czy taniec przed kamerą. Tu raczej nigdy nie mógłby wygrać. Chodzi o to, by wygrać specjalizacją. Prawnik, lekarz, doradca podatkowy czy konsultant nie musi mówić do wszystkich. Wystarczy, że konsekwentnie mówi do właściwej grupy.

Podcast to dopiero początek

Najważniejsza lekcja dla profesjonalistów? Sam podcast nie jest biznesem. Jest punktem wejścia. Prawdziwa wartość powstaje dopiero wtedy, gdy wokół treści zbudowany zostanie ekosystem.

Carter publikuje tylko dwa odcinki miesięcznie, w ramach jednego sezonu rocznie. Nie działa więc zgodnie z logiką nieustannej produkcji treści. Jej model opiera się na czymś innym. Obok podcastu funkcjonuje strona internetowa z katalogiem prawników, kursami prawnymi, e-bookami, wzorami umów i produktami dodatkowymi. Podcast przyciąga uwagę. Platforma zamienia ją w biznes.

Carter nazywa to „cyfrową nieruchomością”. To trafne określenie, bo chodzi o aktywo, które raz zbudowane może pracować przez całą dobę.

Odcinek podcastu może zniknąć w strumieniu aktualności, ale dobrze zaprojektowana strona, baza wiedzy, kurs albo katalog usług nadal mogą generować kontakty, sprzedaż i zaufanie długo po publikacji.

To odróżnia hobby od infrastruktury. Wielu twórców koncentruje się na tym, czy dany odcinek ma dużo odsłon. Profesjonalista powinien pytać raczej, czy dana treść wzmacnia jego pozycję, przyciąga właściwych odbiorców i tworzy ścieżkę do dalszej relacji.

Czytaj też: AI chce uczyć się doświadczenia. Problem: ludzie nie zawsze potrafią je wytłumaczyć

Wiarygodność jest ważniejsza niż zasięg

W świecie, w którym dostęp do uwagi można kupić reklamą, eksperci mają jedną przewagę: naprawdę coś wiedzą. To szczególnie ważne w niszach, gdzie odbiorcy nie szukają pustej inspiracji, lecz kompetencji.

Carter nigdy nie płaciła gościom za udział w swoim podcaście, choć rozmawiała z rozpoznawalnymi osobami ze świata polityki, prawa, kultury i aktywizmu. Jej strategia polegała na zdobyciu jednego cenionego rozmówcy, a następnie pozwoleniu, by reputacja zaczęła pracować sama. W specjalistycznej niszy wiarygodność kumuluje się z czasem.

Podobnie wygląda kwestia partnerstw. Carter opisuje swój podcast jako projekt tworzony dla konkretnej społeczności i odrzuca sponsoring, który nie pasuje do tej grupy. To ważna lekcja. W creator economy krótkoterminowe pieniądze mogą zniszczyć długoterminowe zaufanie. Jeśli ekspert zaczyna promować przypadkowe produkty, traci największą przewagę nad influencerem — swój autorytet.

Media mają karmić główny biznes

W Polsce ten trend może być szczególnie istotny dla prawników, lekarzy, doradców podatkowych, architektów, konsultantów HR, ekspertów cyberbezpieczeństwa czy finansistów. Wielu z nich nadal ogranicza komunikację do strony firmowej i okazjonalnych komentarzy w mediach. Tymczasem podcast, kanał wideo lub newsletter mogą stać się dla nich własnym medium, które buduje zaufanie szybciej niż klasyczna reklama.

Największy błąd polega na traktowaniu podcastu czy kanału wideo wyłącznie jako przyszłego źródła reklam. W modelu „media maxingu” reklamy są często najmniej interesującą częścią układanki. Prawdziwy zwrot pojawia się wtedy, gdy widoczność wraca do podstawowej działalności eksperta: kancelarii, gabinetu, firmy doradczej, szkoleń, wystąpień, projektów lub strategicznych kontaktów.

W przypadku Carter podcast doprowadził ją m.in. do reprezentowania rodziny Ahmauda Arbery’ego w sprawie dotyczącej wykorzystania nazwiska, wizerunku i podobieństwa. Sprawa zakończyła się sześciocyfrową ugodą i zainteresowaniem mediów. Platforma otworzyła jej również drzwi do działań związanych z reformą wymiaru sprawiedliwości, których wcześniej nie planowała.

To pokazuje, że profesjonalista nie powinien mierzyć sukcesu wyłącznie liczbą odsłon. Czasem ważniejszy jest jeden właściwy słuchacz niż sto tysięcy przypadkowych widzów. W eksperckiej gospodarce twórców uwagę trzeba zamieniać nie tylko na zasięg, lecz także na relacje, reputację i konkretne możliwości biznesowe.

Ryzyko, o którym mało kto mówi

Jest jednak druga strona tego trendu. Dla profesjonalistów największym ryzykiem nie zawsze jest porażka projektu, lecz umowa z pracodawcą. Prawnicy, lekarze, konsultanci i specjaliści z wielu branż często podpisują kontrakty ograniczające działalność zewnętrzną, wystąpienia publiczne, dodatkowe projekty lub komercyjne wykorzystanie marki osobistej.

Carter zwraca uwagę, że część prawników musiała wybierać między pracą w firmie a rozwijaniem własnej marki. Dlatego przed uruchomieniem podcastu, newslettera czy płatnego produktu trzeba sprawdzić polityki pracodawcy, zasady konfliktu interesów i obowiązek ujawniania aktywności pobocznej. Twórczość ekspercka nie może też utrudniać wykonywania podstawowej pracy.

Drugim ograniczeniem jest czas. Podcast Carter przez pierwsze lata przynosił niewielkie przychody. To częsty scenariusz. Eksperci, którzy liczą na szybki zwrot, mogą się zniechęcić. Ten model wymaga cierpliwości, konsekwencji i świadomości, że główna praca nadal płaci rachunki.

Nie każda okazja jest dobra

Ostatnia lekcja dotyczy powściągliwości. Sam fakt, że ekspert może coś zrobić, nie oznacza, że powinien. Każdy nowy format, kurs, produkt, współpraca czy wystąpienie powinny wzmacniać główny kierunek, a nie rozpraszać uwagę.

Właśnie dlatego przewagą profesjonalistów może być nie tylko wiedza, ale też dyscyplina. Influencerzy często żyją rytmem algorytmu. Eksperci powinni działać rytmem zaufania. A zaufanie buduje się dłużej niż viral.

Carter uważa, że dobre rzeczy wymagają od pięciu do dziesięciu lat. To może brzmieć mało atrakcyjnie w świecie obietnic szybkich zasięgów, ale właśnie w tym tkwi sens nowego podejścia. Profesjonaliści nie muszą już czekać na zaproszenie z telewizji, wydawnictwa czy redakcji. Mogą od razu zacząć budować własną platformę.

Dla prawnika, lekarza, konsultanta czy doradcy mikrofon nie jest więc narzędziem do zdobywania sławy — jest narzędziem dźwigni. Dobrze prowadzony podcast może zamienić wiedzę w aktywo, które pracuje wtedy, gdy ekspert robi wszystko inne.

Czytaj też: Pokolenie pomiędzy epokami. Zillenialsi mogą być największymi wygranymi rynku pracy