Gdy zapasy zalegają w handlu, duża wyprzedaż wydaje się najprostszą odpowiedzią. Crocs wybrał bardziej bolesną drogę i ograniczył promocje, zmniejszył część dostaw oraz zapłacił za usunięcie starych produktów z rynku. Sprzedaż początkowo ucierpiała, ale wyniki opisane przez „The Wall Street Journal” pokazują pierwsze korzyści z odbudowy dyscypliny cenowej.
- Crocs ograniczał częstotliwość i głębokość rabatów, godząc się na przejściowe osłabienie sprzedaży
- Usuwanie starych zapasów HeyDude z rynku kosztowało firmę około 45 mln dol. w drugiej połowie 2025 r.
- W kwartale zakończonym w czerwcu 2026 r. przychody grupy wzrosły o 2,6 proc., do 1,18 mld dol.
- Powrót do wzrostu wspierają nowe produkty oraz rynki zagraniczne, podczas gdy HeyDude nadal wymaga naprawy
Problemy obu marek należących do grupy były podobne tylko na pierwszy rzut oka. W amerykańskim handlu hurtowym zalegały starsze produkty HeyDude. Z kolei klasyczne chodaki Crocs stały się zbyt powszechnie dostępne w Ameryce Północnej. Dalsze zwiększanie dostaw mogło poprawiać chwilowe wyniki producenta, ale utrudniałoby partnerom sprzedaż bez kolejnych przecen.
Zapisz się na newsletter BGR. Otrzymuj najlepsze informacje i porady, a także zaproszenia na eventy.
Klikając „Zapisz mnie”, potwierdzasz, że przeczytałeś i zgadzasz się z naszą Polityką prywatności.
W przypadku HeyDude firma zaoferowała odkupienie starszych zapasów w celu ich upłynnienia albo wsparcie finansowe sprzedawców organizujących obniżki. Według danych przytoczonych przez „The Wall Street Journal” wycofywanie tego towaru z rynku kosztowało około 45 mln dol. w drugim półroczu 2025 r. Równocześnie ograniczono dostawy klasycznych Crocsów do hurtowników.
To rozróżnienie tłumaczy pozorną sprzeczność strategii. Grupa mogła wspierać przecenę starych kolekcji, a jednocześnie zmniejszać regularne promocje na produkty, których pozycję chciała odbudować. Chodziło o uporządkowanie oferty i kanałów sprzedaży. Bez usunięcia nadmiaru towaru deklaracja wyższej dyscypliny cenowej pozostałaby mało wiarygodna.
Czytaj też: Rothy’s zbudowało markę wartą miliard dolarów. Teraz zmienia but, od którego wszystko się zaczęło
Mniej rabatów wymaga atrakcyjniejszej oferty
Ograniczanie promocji w północnoamerykańskiej sprzedaży bezpośredniej Crocs rozpoczął w maju 2025 r., szczególnie w odniesieniu do klasycznego modelu. Zarząd uprzedzał, że wyniki początkowo się pogorszą. Tak też się stało. Dopiero w kwartale zakończonym w czerwcu 2026 r. przychody marki w Ameryce Północnej zwiększyły się o 0,4 proc. rok do roku.
W skali całej grupy sprzedaż wzrosła o 2,6 proc., do 1,18 mld dol. Sama marka Crocs po raz pierwszy przekroczyła 1 mld dol. kwartalnych przychodów, korzystając także z szybkiego rozwoju w Chinach i innych krajach. Tych liczb nie należy utożsamiać: pierwsza dotyczy grupy z HeyDude, druga jej głównej marki.
Porządkowanie zapasów stworzyło miejsce na nowe modele, w tym chodaki bez perforacji oraz szerszą ofertę sandałów. Dyrektor finansowy Patraic Reagan wskazywał, że roczna sprzedaż sandałów ma do końca roku osiągnąć poziom 500 mln dol. To oczekiwanie zarządu. Pokazuje jednak, dlaczego odświeżenie produktu jest równie istotne jak kontrola ceny.
Promocje nie zniknęły całkowicie. Firma koncentruje je na ważnych okresach zakupowych, takich jak powrót do szkoły, i ogranicza wysokość rabatów. Według Reagana popyt przy rzadszych obniżkach okazał się lepszy od oczekiwań, wspierając marże. Pomagają też współprace z gwiazdami, obecność w modzie i zainteresowanie młodszych odbiorców w kanałach społecznościowych.
Wzrost przychodów nie wyjaśnia całej kondycji firmy
HeyDude, kupione przez grupę w 2022 r., nadal obciąża wyniki. W kwartale zakończonym w czerwcu sprzedaż tej marki spadła o 5,7 proc. To poprawa względem wcześniejszych dwucyfrowych spadków, ale jeszcze nie powrót do wzrostu. Analityczka Piper Sandler Anna Andreeva wskazuje również na nietrafioną próbę przesunięcia tradycyjnie męskiej oferty w kierunku klientek.
Na obraz wyników wpływa dodatkowo zmiana relacji z jednym z dużych amerykańskich partnerów marketplace. Sprzedaż ujmowana wcześniej jako bezpośrednia ma być wykazywana jako hurtowa. Reagan wyjaśnia mechanizm przykładem: zamiast rozpoznać 100 dol. ceny detalicznej i ponosić koszty sprzedaży, firma uzyska około 50 dol., a partner przejmie realizację zamówienia i związane z nią wydatki.
Niższy wykazywany przychód nie musi oznaczać proporcjonalnego pogorszenia rentowności. Zmienia się zakres czynności producenta, dlatego przy porównywaniu okresów trzeba uwzględniać również koszty i podział obowiązków.
Dla polskich marek obuwniczych i sklepów internetowych lekcja dotyczy planowania zakupów oraz marży po rabatach. Warto sprawdzić, które produkty sprzedają się bez przeceny i ile gotówki zamrażają stare kolekcje. Ograniczenie promocji bez uporządkowania zapasów może jedynie wydłużyć ich zaleganie, zwłaszcza gdy sklep nie ma środków na nową ofertę.
Crocs pokazuje, że ograniczenie promocji wymaga pracy nad dostępnością towaru i atrakcyjnością kolekcji. Dotychczasowa poprawa wspiera kontynuację strategii. Trwałość odbudowy będzie zależała od kolejnych zakupów klientów już bez głębokiego rabatu.
Czytaj też: Sprzedaż bezpośrednia na TikToku w 2026 r. Modele, które działają już dziś
