QVC wymyślił sprzedaż przez ekran. Teraz przegrywa z milionami influencerów

Telewizyjne zakupy przez dekady zamieniały kanapę w galerię handlową, a prezenterów w zaufanych sprzedawców. Dziś ten sam mechanizm działa szybciej i skuteczniej na TikToku. QVC przegrał nie z nowym pomysłem, lecz z jego masową, algorytmiczną wersją.

• QVC Group rozpoczął postępowanie Chapter 11, by zmniejszyć zadłużenie o około 5 mld dol.
• Firma zbudowała model sprzedaży oparty na emocjach, relacji z prowadzącym i poczuciu ograniczonej okazji
• TikTok Shop i platformy livestreamingowe przeniosły ten format na smartfony i oddały go milionom twórców
• Problemem QVC nie jest brak kanałów cyfrowych, lecz utrata wyłączności na sposób opowiadania o produktach

QVC było symbolem sprawnej machiny sprzedażowej. Prowadzący prezentowali biżuterię, kosmetyki, sprzęt kuchenny czy odzież z energią właściwą teleturniejom, a widzowie dzwonili, by zamówić produkt, zanim ten zniknie z anteny. Model dziś wydaje się archaiczny, ale odpowiadał na konkretne potrzeby: dawał rozrywkę, towarzystwo i dostęp do zakupów osobom, które nie mogły albo nie chciały jechać do centrum handlowego.

Kryzys nie przyszedł nagle. QVC traciło widzów telewizji, walczyło z Amazonem i innymi platformami e-commerce, a jednocześnie miało problem z przyciągnięciem młodszych klientów. W kwietniu 2026 r. QVC Group i część amerykańskich spółek rozpoczęły postępowanie Chapter 11. Firma podkreślała, że działalność będzie kontynuowana, a zagraniczne biznesy nie zostały objęte procesem. W lipcu sąd zatwierdził plan, który ma usunąć z bilansu około 5 mld dol. długu.

Telewizja odkryła, że produkt jest tylko pretekstem

Historia telezakupów pokazuje, że sprzedaż detaliczna może być masową rozrywką. Home Shopping Network wystartował w skali ogólnokrajowej w 1985 r., a QVC dołączył rok później. Ich przewaga nie polegała wyłącznie na dostępności towarów. Kluczowy był prowadzący. Ten zawsze był energiczny, znajomy, pozornie spontaniczny i zdolny stworzyć wrażenie, że widz uczestniczy w polowaniu na okazję.

To relacja była najważniejszym produktem. Prezenter nie sprzedawał tylko patelni czy kremu, lecz także pewność, że dokonał selekcji za klienta. Demonstrował zastosowanie, odpowiadał na obiekcje, budował napięcie i przypominał o kończących się zapasach. Dzisiejsze kody afiliacyjne, recenzje twórców i transmisje sprzedażowe wykorzystują niemal identyczny zestaw narzędzi.

Szczyt starego modelu przyszedł podczas pandemii. W 2020 r., kiedy miliony ludzi zostały w domach, przychody QVC Group przekroczyły 14 mld dol. Izolacja, nuda i ograniczony dostęp do sklepów ponownie uczyniły zakupy z ekranu atrakcyjną rozrywką. Równolegle konsumenci masowo odkrywali krótkie wideo i twórców, którzy wydawali się bardziej naturalni niż telewizyjni gospodarze. W kolejnych latach sprzedaż grupy spadła o ponad jedną trzecią.

TikTok udoskonalił formułę QVC w trzech obszarach. Algorytm nie czeka, aż widz wybierze kanał — sam podsuwa mu produkt dopasowany do zainteresowań. Platforma ma też miliony sprzedawców o różnych stylach i niszach, więc łatwiej o autentyczność. Wreszcie zakup można zamknąć bez wychodzenia z aplikacji. Według eMarketera sprzedaż TikTok Shop w USA przekroczyła w 2025 r. 15 mld dol., a w 2026 r. ma przekroczyć już 20 mld dol. W Polsce TikTok Shop działa od kilku miesięcy.

Czytaj też: Życie zaczyna się po czterdziestce? Oprah Winfrey mówi „44”, a dane obalają mit młodego geniusza

Z jednego studia do milionów domowych kanałów

Największym zagrożeniem dla QVC nie jest jeden konkurent, lecz radykalne obniżenie bariery wejścia. Dawniej potrzebne były studio, pasmo telewizyjne, zespół produkcyjny, magazyny i call center. Dziś wystarczy smartfon, program afiliacyjny i umiejętność zatrzymania uwagi przez kilka sekund. Każdy użytkownik może zostać mikrostacją zakupową, a każda transmisja — odpowiednikiem dawnego programu na żywo.

Rośnie też Whatnot, platforma założona w 2019 r. dla kolekcjonerów, na której sprzedaje się już znacznie więcej niż karty czy figurki. W 2025 r. firma pozyskała 225 mln dol. finansowania przy wycenie 11,5 mld dol., a sprzedawcy mieli przeprowadzić transakcje na towary warte 8 mld dol. Narzędzia do sprzedaży na żywo rozwijają też Amazon, eBay, Etsy i Poshmark. QVC dołączyło do TikToka i prowadzi tam regularne transmisje, ale w cyfrowym strumieniu jest tylko jednym z tysięcy kont walczących o uwagę.

Polski rynek dopiero wchodzi w ten etap. TikTok Shop oficjalnie wystartował w Polsce 15 czerwca 2026 r., umożliwiając zakupy bezpośrednio w aplikacji. Jednocześnie 78% badanych internautów deklaruje zakupy online, choć social commerce pozostaje na wcześniejszym etapie rozwoju. Walka nie będzie więc dotyczyć przekonania Polaków do e-commerce, lecz przejęcia ich uwagi i skrócenia drogi od obejrzenia filmu do płatności.

Przypadek QVC jest ostrzeżeniem dla firm, które stworzyły atrakcyjny model, ale utożsamiły go z konkretnym kanałem dystrybucji. Telezakupy nie umarły — rozpłynęły się w internecie. Mechanizm, który kiedyś dawał QVC przewagę, stał się powszechnym językiem cyfrowej sprzedaży. Marka może przetrwać po restrukturyzacji, lecz nie odzyska dawnej pozycji samym przeniesieniem programu z telewizora na telefon. Musiałaby ponownie zbudować to, co wcześniej miała niemal na wyłączność — poczucie bliskości, selekcji i ekscytacji zakupem.

Sprawdź też: Od noworocznego postanowienia do biznesu za milion. Zdrowa przekąska podbiła sklepy