Przeglądając Instagram, można się przez chwilę zastanowić, czy reklama należy do Chanel, czy do Zary. W zeszłą wiosnę, z okazji 50-lecia marki, za obiektywem stanął Steven Meisel — fotograf, który na co dzień pracuje z największymi domami mody. Fryzjer i wizażystka na planie? Tej samej klasy. Na ekranie — niemal każda supermodelka ostatnich trzech dekad, tańcząca do „I Feel Love” Donny Summer. To przykład strategii, która wyniosła Inditex na szczyt branży odzieżowej.
- Inditex, właściciel Zary, zanotował rekordowy zysk netto 6,2 mld euro i roczne przychody sięgające 40 mld euro w 2025 r., dystansując H&M pięciokrotnie pod względem zysku operacyjnego
- Zamiast walczyć ceną z Shein i Temu, Zara postawiła na styl i premium — zatrudniając fotografów Chanel, projektantów z Diora i stylizując gwiazdy takie jak Bad Bunny na Super Bowl
- Sieć sklepów skurczyła się o jedną piątą, ale pozostałe placówki są większe i oferują strefy boutique dla torebek i butów, wzorowane na domach towarowych najwyższej klasy
- Marta Ortega, córka założyciela, jako przewodnicząca rady nadzorczej konsekwentnie przesuwa markę w kierunku luksusu — najnowsze partnerstwo z Johnem Galliano to kolejny krok tej strategii
Wyniki hiszpańskiego koncernu ogłoszone 11 marca mówią same za siebie. Roczne przychody grupy — w której Zara odpowiada za około dwie trzecie sprzedaży — wzrosły do 40 mld euro. Zysk netto osiągnął rekordowy poziom 6,2 mld euro, rosnąc o 6% rok do roku. To cyfry, które robią wrażenie nawet w czasach prosperity.
Tym bardziej robią wrażenie w momencie, gdy rynek odzieżowy zmaga się z ekspansją Shein i Temu — chińskich gigantów, którzy zalewają świat ubraniami w cenach nieosiągalnych dla europejskiej konkurencji.
Czytaj też: Kiedy humanoidalne roboty przybywają do fabryki w małym miasteczku
Szybciej niż szybka moda
Kiedy Shein wchodził na rynek na początku lat 2010., jego propozycja była prosta: jeszcze więcej, jeszcze szybciej, jeszcze taniej. Strategia uderzyła w H&M — szwedzkiego rywala Zary — znacznie mocniej niż w samą Zarę. Dlaczego?
Geoff Lowery z banku Rothschild wskazuje, że Inditex zdecydował się na walkę stylem, nie ceną. Ale jest też coś głębszego. Zara od początku miała szerszy asortyment i droższą górną półkę, a jej klientkami są kobiety po trzydziestce i czterdziestce — zamożniejsze, mniej wrażliwe na cenę niż nastolatki kupujące w H&M, jak zauważa analityk William Woods z Bernstein.
Efekt widać wyraźnie w liczbach. W 2009 r. zyski operacyjne Inditex i H&M były niemal równe. Dziś Inditex wyprzedza szwedzkiego rywala pięciokrotnie. Tymczasem Óscar García Maceiras, prezes grupy, przypisuje sukces firmy modelowi biznesowemu, który Amancio Ortega zbudował pół wieku temu: elastycznej sieci logistycznej pozwalającej reagować na trendy niemal w czasie rzeczywistym. Nowe kolekcje co tydzień. Minimum niesprzedanych resztek. Maksimum trafności.
W czasach, gdzie Shein potrafi wprowadzić na rynek kilka tysięcy nowych produktów dziennie, Zara odpowiada nie prędkością rotacji, ale jakością wyboru.
Córka Ortegi i dotyk luksusu
Przełom nastąpił pod koniec 2021 r., gdy przewodniczącą rady nadzorczej Inditex została Marta Ortega, córka założyciela. Jej misja okazała się precyzyjnie sformułowana: dać konsumentom przedsmak luksusu. I realizuje ją konsekwentnie.
Sesja z Meiselem to tylko jeden przykład. Zara nawiązała współpracę ze Stefano Pilatim, byłym projektantem Saint Laurent, i z Johnem Galliano — legendą haute couture, twórcą przełomowych kolekcji dla Diora i Maison Margiela. To nie jest zwykłe zaproszenie do projektowania kolekcji kapsułowej, lecz sugestia dla rynku, że Zara gra w innej lidze.
Do tej narracji doskonale wpisuje się stylizacja Bad Bunny’ego na Super Bowl w lutym tego roku. Portorykański artysta, jeden z najpopularniejszych muzyków świata, wyszedł na scenę jednego z największych wydarzeń telewizyjnych w historii ubrany właśnie przez Zarę. Trudno o lepszy dowód, że marka przestała być synonimem „przyzwoitego i taniego”.
Sprawdź też: Lekarze spędzają z pacjentem tylko 30% czasu. „To pokazuje, gdzie leży największy potencjał cyfryzacji” [WYWIAD]
Mniej sklepów, więcej przepychu
Strategia luksusowego pozycjonowania odcisnęła piętno na mapie sklepów. W ciągu ostatnich trzech lat Inditex zredukował sieć o jedną piątą. W Chinach — gdzie nastroje konsumentów były słabe — liczba lokalizacji zmalała o połowę. Z Rosji firma wycofała się po inwazji na Ukrainę. Dwie trzecie sprzedaży grupy pochodzi dziś z Europy.
Jednak te sklepy, które pozostały, zyskały zupełnie nowy charakter. Według danych Deutsche Banku sprzedaż na metr kwadratowy powierzchni handlowej wzrosła przez ten czas o 46%.
Niektóre lokalizacje oferują teraz wydzielone strefy butikowe dla torebek i butów — rozwiązanie żywcem wzięte z ekskluzywnych domów towarowych. Wejście do flagowego sklepu Zary w centrum Madrytu czy Londynu coraz bardziej przypomina wizytę w salonie średniego luksusu niż zakupy w sieciówce.
Zakupy jako przeżycie
„Wielu klientów szuka dziś czegoś więcej niż zwykłej transakcji. Odpowiedzią Zary są kasy samoobsługowe — nie po to, by obniżyć koszty, ale żeby uwolnić personel do roli osobistych stylistów. Sprzedawcy mogą poświęcić czas klientowi, doradzić, zbudować relację. To filozofia rodem z butiku, nie z masowej sieci handlowej” — mówi García Maceiras.
Wszystko to składa się na obraz marki, która rozgrywa swój rynek z rzadką pewnością siebie. Kiedy konkurenci obniżali ceny, Zara podniosła ambicje. Kiedy inni szukali zbawienia w e-commerce, ona zadbała o to, żeby wejście do sklepu było przyjemnością.
I kiedy Shein wygrywał prędkością i ceną, Zara odpowiedziała stylem — i odrobiną blichtru, który pachnie Chanelem.
