Kiedy popcorn proteinowy marki Khloud, której twarzą jest Khloé Kardashian, trafił w styczniu na półki Starbucksa, sprzedaż produktu na Amazonie niemal podwoiła się już w kolejnym miesiącu. To mechanizm, który producenci przekąsek określają dziś jako najskuteczniejszy marketingowy „hack” w segmencie premium FMCG.
Klub, do którego nawet Kardashian zabiegała o wejście, ma proste, ale brutalne kryteria selekcji. Starbucks operuje siecią ponad 10 tys. lokalizacji w USA, ale jednocześnie utrzymuje wyjątkowo ograniczoną przestrzeń półkową — standardowo około 30 pozycji gotowych do spożycia. Każde miejsce w gablocie z przekąskami to faktyczna rekomendacja największej kawiarnianej sieci świata, a dla konsumenta — sygnał aprobaty. „Tego, co Starbucks zrobił dla naszej firmy, nie da się przecenić” — przyznaje Jeff Rubenstein, CEO Khloud Inc. Marka właśnie dodała do oferty drugą wariację smakową, white cheddar, a sprzedaż przyspiesza również w sieci Target.
Khloud nie jest wyjątkiem. Mush, producent owsianek typu overnight oats, raportuje wyraźne ożywienie sprzedaży u innych partnerów detalicznych od momentu wejścia do Starbucksa w kwietniu. Inni dystrybutorzy obserwują decyzje sieci i traktują obecność produktu w jej gablocie jako swego rodzaju certyfikat jakości — wskazuje Ashley Thompson, współzałożycielka i CEO Mush.
Trzecia półka jako kanał akwizycji
Z perspektywy Starbucksa przekąski to element strategii odzyskiwania wzrostu sprzedaży. Sieć stawia na szybszą obsługę i bardziej pożądane pozycje menu — szczególnie w trudnym dla branży gastronomicznej oknie popołudniowym, między godzinami szczytu lunchowego a wieczornego.
Pakowane przekąski mają tę przewagę nad świeżymi kanapkami czy słodkimi wypiekami, że nie obciążają baristów dodatkową pracą i lepiej trafiają w preferencje pracowników biurowych oraz nastolatków.
„Ci klienci prawdopodobnie nie szukają u nas pełnego posiłku, ale mogą sięgnąć po torebkę popcornu” — wyjaśnia Dana Pellicano, senior vice president of global product experience w Starbucksie. Sieć dodała ostatnio także migdały SkinnyDipped w czekoladzie z kokosem oraz jogurty Ellenos, które zastąpiły wcześniejsze niewielkie produkty przygotowywane przez baristów — te okazały się zbyt czasochłonne w produkcji wewnątrz lokalu.
Selekcja produktów ma charakter premium. Starbucks szuka marek z wyróżniającym się składem lub trendem zdrowotnym. W ostatnich miesiącach świetnie sprzedają się prebiotyczne napoje Poppi (kupione w zeszłym roku przez PepsiCo za 2 mld dolarów) oraz tłoczone soki Sol-ti. Każdy nowy produkt przechodzi szczegółowe testy smakowe, a sieć zwykle wprowadza tylko jeden lub dwa warianty danej marki, by uniknąć efektu sklepu convenience. Smaki bywają rotowane sezonowo.
Sprawdź też: Suwerenność cyfrowa nie jest pytaniem o to, czyje są serwery. Microsoft odpowiada polskim CIO [WYWIAD]
Premium, ale z sufitem cenowym
Ekonomia tego kanału jest specyficzna. Starbucks nie pobiera tzw. slotting fees — opłat za samo umieszczenie produktu na półce, których oczekują niektóre sieci detaliczne. W zamian narzuca dyscyplinę cenową. Mush kosztuje w Starbucksie około 3,75 dolara, podczas gdy w innych punktach sprzedaży średnio 2,49 dolara — ale sieć pilnuje, by nadmierne marże nie wypchnęły klientów do konkurencji za rogiem. Zbyt wysoka cena — jak komentuje Pellicano — natychmiast skłoniłaby klienta do zakupu po sąsiedzku.
Rubenstein, który wcześniej współtworzył sukces Poppi, sprzedaje Khloud do Starbucksa po niższej cenie niż innym kontrahentom. Uważa, że to się opłaca.
Marki, które utrzymają się w Starbucksie, mogą czerpać korzyści przez lata. Firma That’s It, producent batonów owocowych, jest na półkach kawiarni od 2014 roku. Jej CEO Lior Lewensztain przyznaje, że klienci wciąż piszą do firmy z informacją, że odkryli markę właśnie w Starbucksie, a na targach branżowych jest rozpoznawana przez pryzmat tej dystrybucji.
Dla branży FMCG płynie z tego konkretny wniosek. W czasach przesyconych kanałów cyfrowych i rosnących kosztów płatnej akwizycji dobrze dobrana lokalizacja fizycznej dystrybucji nadal potrafi być najtańszą i najskuteczniejszą formą budowania świadomości marki.
Czytaj też: Holenderskie wąskie gardło rewolucji AI. Bez maszyn ASML nie ma ani ChatGPT, ani jego następców
