TikTok, Instagram Reels i YouTube Shorts nie są już dodatkiem do rynku wideo. Według Owl & Co pionowe formaty poza Chinami wygenerują w 2026 r. około 150 mld dol. przychodów. Najważniejsza liczba kryje się jednak gdzie indziej: aż 94 proc. tego rynku kontrolują Meta, ByteDance (TikTok) i YouTube. To pokazuje, że w gospodarce krótkiego wideo najcenniejsze nie są tanie treści, lecz dostęp do odbiorcy.
- Rynek pionowego wideo poza Chinami ma być w 2026 r. wart około 150 mld dol., czyli o 42 proc. więcej niż rok wcześniej
- Meta, ByteDance i YouTube mają wspólnie przejmować aż 94 proc. przychodów całej kategorii
- Dedykowane aplikacje z krótkimi serialami odpowiadają za mniej niż 3 proc. rynku, mimo że konkurują na nim niemal 2 tys. aplikacji
- AI może radykalnie obniżyć koszt tworzenia kolejnych produkcji, ale nie rozwiązuje najdroższego problemu, jakim jest zdobycie uwagi widza
Owl & Co w pierwszej edycji raportu Vertical Economy Report szacuje, że w 2026 r. pionowe wideo wygeneruje poza Chinami 150 mld dol. przychodów. To wzrost o 42 proc. w ciągu roku i liczba wystarczająco duża, by traktować pionowy format nie jako trend w social mediach, lecz osobną część gospodarki cyfrowej.
Zapisz się na newsletter BGR. Otrzymuj najlepsze informacje i porady, a także zaproszenia na eventy.
Klikając „Zapisz mnie”, potwierdzasz, że przeczytałeś i zgadzasz się z naszą Polityką prywatności.
Struktura tego rynku pokazuje jednak, gdzie naprawdę powstaje wartość. Około 131 mld dol. ma pochodzić z reklamy, kolejne 10 mld dol. z płatności dokonywanych przez konsumentów, a 9 mld dol. z prowizji od handlu.
Najważniejsze jest jednak to, kto te pieniądze przejmuje. Według raportu Meta, ByteDance i YouTube odpowiadają łącznie za 94 proc. rynku. Innymi słowy, pionowe filmy mogą występować w tysiącach aplikacji, ale zdecydowana większość ekonomii formatu pozostaje w rękach właścicieli największych platform dystrybucyjnych.
Dobrym przykładem jest Meta. Owl & Co szacuje jej całkowite przychody w 2026 r. na 253 mld dol., z czego 27 proc. można przypisać pionowemu wideo. Dawałoby to około 68 mld dol. – więcej niż prognozowane przez raport 52 mld dol. całkowitych przychodów Netfliksa.
Dwa tysiące aplikacji walczy o zaledwie kilka procent rynku
Znacznie mniej imponująco wygląda segment mikroseriali, choć to właśnie o nim często mówi się jako o jednym z najbardziej dynamicznych nowych formatów rozrywkowych. Dedykowane aplikacje z krótkimi serialami generują według Owl & Co około 4 mld dol., czyli mniej niż 3 proc. całej gospodarki pionowego wideo.
Tymczasem globalnie i regionalnie konkuruje w tej kategorii niemal 2 tys. aplikacji. Problemem nie okazuje się koszt stworzenia kolejnego serialu, ale koszt zdobycia użytkownika. Raport przywołuje szacunki Media Partners Asia, według których ReelShort, jeden z liderów rynku, wydaje około 73 proc. swoich przychodów na pozyskiwanie użytkowników i opłaty pobierane przez sklepy z aplikacjami. W przypadku mniejszych konkurentów udział ten może być nawet wyższy.
Model biznesowy przypomina więc bardziej gry mobilne niż tradycyjną telewizję. Platforma kupuje ruch, próbuje wciągnąć odbiorcę cliffhangerami, zamienia część widzów w płacących klientów, a następnie musi ponownie kupować kolejną grupę użytkowników.
Instagram, TikTok czy YouTube mają fundamentalną przewagę. Ich publiczność już znajduje się wewnątrz aplikacji.
Znacząco zmienia się zresztą sposób konsumpcji mikroseriali. Jeszcze niedawno darmowe aplikacje finansowane reklamą odpowiadały za 15 proc. czasu spędzanego na takich treściach. W ciągu sześciu kwartałów udział ten wzrósł do 83 proc.
Sprawdź też: Komputery kwantowe mogą złamać cyfrowe zamki. Firmy powinny przygotować się już teraz
AI produkuje więcej. Nie produkuje jednak zainteresowania
Raport zawiera też ważne ostrzeżenie dla firm przekonanych, że generatywna AI automatycznie odmieni ekonomię produkcji treści.
Wśród analizowanych płatnych aplikacji liczba premier nowych seriali wzrosła w drugim kwartale 2026 r. o 25 proc., ale łączny czas spędzony przez użytkowników na oglądaniu spadł jednocześnie o 4 proc. Liczba premier zwiększyła się z 1659 w pierwszym kwartale 2025 r. do aż 5145.
Owl & Co wskazuje, że za znaczną częścią tej eksplozji podaży stoją produkcje tworzone z wykorzystaniem AI. Problem w tym, że więcej tytułów nie oznacza automatycznie większej liczby widzów.
Na ReelShort nowe produkcje aktorskie opublikowane w czerwcu i lipcu osiągały średnio 4,17 mln wyświetleń, podczas gdy tytuły generowane przy użyciu AI – 2,74 mln.
Technologia potrafi więc obniżyć koszt kolejnego odcinka, skrócić czas produkcji i pozwolić na wypuszczenie tysiąca nowych historii. Nie jest jednak w stanie zagwarantować, że ktokolwiek będzie chciał je oglądać. Im bardziej tanieje produkcja, tym większa staje się podaż. A wraz z nią rośnie znaczenie dobra, którego nie można wygenerować jednym poleceniem dla modelu AI – uwagi człowieka.
Najlepszy model? Najpierw mieć odbiorców, później dać im serial
Właśnie dlatego coraz ciekawiej wyglądają eksperymenty firm, które wchodzą w pionowe formaty już z własną publicznością.
Peacock zamawia oryginalne mikroseriale związane z marką Bravo, natomiast ViX wyprodukował 145 pionowych tytułów już w pierwszym roku działalności w tym formacie. Dla serwisów streamingowych celem nie musi być bezpośrednia sprzedaż kolejnego odcinka. Ważniejsze mogą być większe zaangażowanie użytkowników i ograniczenie liczby rezygnacji z abonamentu.
Character.ai eksperymentuje z kolei z serialami budowanymi wokół postaci, z którymi po zakończeniu odcinka można dalej rozmawiać. Jeszcze inny model prezentuje projekt komediowy Jamiego Olivera finansowany przez Life360 – treści dystrybuowane są kanałami, nad którymi jego biznes już ma kontrolę.
Łączy je jedna przewaga: odbiorca istnieje przed powstaniem kolejnej produkcji. To także ważna lekcja dla polskiego rynku. TikTok, Instagram Reels i YouTube Shorts są dziś podstawowymi kanałami docierania do młodszych odbiorców, a polskie marki, media i twórcy coraz częściej projektują materiały od początku pod pionowy ekran. Jednak samo zwiększanie liczby filmów – również dzięki AI – nie musi zwiększać zasięgu. Dla polskich wydawców i firm kluczowe staje się budowanie własnej społeczności, newsletterów, baz klientów czy aplikacji, aby nie płacić platformom za odzyskiwanie dostępu do tej samej publiczności przy każdej kolejnej kampanii.
Raport Owl & Co sugeruje więc, że rewolucja AI może zmienić koszty produkcji, ale nie zmienia podstawowej zasady rynku mediów. Najrzadszym zasobem nie jest dziś możliwość stworzenia filmu. Jest nim powód, dla którego ktoś zechce go obejrzeć – oraz kanał, dzięki któremu można dotrzeć do tego widza bez ponownego kupowania jego uwagi.
Czytaj też: Pracownicy już mniej udają, że znają AI. Pojawił się groźniejszy problem
