Zanim przyszły kredytobiorca przekroczy próg banku, zdążył już przejść przez wyszukiwarkę, porównywarkę i kalkulator na portalu z ogłoszeniami. Decyzja o kredycie hipotecznym rodzi się dziś online.
Na początku procesu, zanim padnie pierwszy wniosek kredytowy, Polacy sięgają przede wszystkim po narzędzia cyfrowe. Z wyszukiwarki Google korzysta 79% badanych, a z porównywarek ofert (np. Bankier, Comperia, Rankomat) — 71%. Dopiero w dalszej kolejności pojawia się strona banku, w którym respondent ma konto (51%), pośrednik hipoteczny (49%), portale z ogłoszeniami nieruchomości wraz z ich kalkulatorami i poradnikami (48%) oraz rozmowa z rodziną i znajomymi (48%).
Oddział banku przestał być punktem startu. Pierwszy kontakt z myślą o kredycie ma dziś charakter cyfrowy i samodzielny — to klient, a nie doradca, otwiera proces. Co więcej, granica między „oglądaniem mieszkań” a „braniem kredytu” się zaciera. Co ósmy badany (11%) przyznaje, że całą drogę zaczął od przeglądania ofert „z ciekawości” na portalu typu Otodom, co dopiero zainspirowało go do sprawdzenia własnej zdolności kredytowej. Portal ogłoszeniowy staje się w ten sposób wierzchołkiem lejka kredytowego — miejscem, w którym rodzi się sama myśl o zakupie.
Gdzie Polacy szukają wiedzy o kredycie na początku procesu?
Zamiast klasycznych słupków: ranking punktowy. Pozycja znacznika pokazuje odsetek badanych korzystających z danego źródła.
Skoro jednak źródeł jest tak wiele, które z nich naprawdę kształtują decyzję? Tu kończy się kwestia zasięgu, a zaczyna kwestia zaufania — a te dwie rzeczy wcale nie idą w parze. Najwyżej oceniane pod względem wiarygodności (w skali 1–5) są porównywarki internetowe (3,56), kalkulatory na portalach nieruchomości (3,44), rodzina i znajomi (3,43) oraz niezależny pośrednik hipoteczny (3,41). Wyraźnie niżej plasuje się doradca bankowy w oddziale (3,06), a na samym dole — treści finansowe na TikToku i YouTubie (2,71), którym aż 42% badanych nie ufa.
To zestawienie odsłania paradoks „finfluencerów”. Mimo że treści finansowe zalewają media społecznościowe i mają ogromne zasięgi, to właśnie im Polacy ufają najmniej, gdy w grę wchodzi największe zobowiązanie ich życia. Zaufanie przesunęło się gdzie indziej — do narzędzi, które pozwalają policzyć ratę i porównać oferty, oraz do ludzi, których kupujący zna osobiście. Liczy się wiarygodność konkretnej kalkulacji, nie zaś charyzma twórcy internetowego.
Warto przy tym dostrzec drugi plan tego lejka. Choć dominują wyszukiwarka i porównywarki, istotną rolę odgrywają też kanały treściowe: artykuły w prasie i serwisach finansowych docierają do 31% badanych, fora internetowe i grupy na Facebooku do 29%, a YouTube do 33%. TikTok i Instagram, z zasięgiem na poziomie 19%, pozostają domeną najmłodszych kupujących — i to właśnie oni są najbardziej narażeni na treści efektowne, lecz niekoniecznie wiarygodne. Im młodszy klient, tym krótsza droga do social mediów i tym większa potrzeba rzetelnej edukacji u źródła.
Którym źródłom informacji o kredycie Polacy ufają najbardziej?
Średnia ocena w skali 1–5. Zamiast słupków użyta jest wspólna skala, dzięki czemu niewielkie różnice między źródłami są łatwiejsze do odczytania bez wizualnego wyolbrzymiania.
Dla rynku płyną z tego konkretne wnioski. Banki, które chcą być wybierane, muszą zaistnieć w świadomości klienta na długo przed momentem składania wniosku, a więc tam, gdzie zaczyna się research. Czyli? W wynikach wyszukiwania, w porównywarkach i w kalkulatorach. Dla portali nieruchomości, takich jak Otodom, dane potwierdzają strategiczną rolę narzędzi: kalkulator zdolności kredytowej i poradnik wpięte w lejek ogłoszeniowy pozwalają pozyskać użytkownika wcześniej niż jakikolwiek bank i zbudować zaufanie, zanim klient zacznie porównywać konkretne marki.
W cyfrowym lejku kredytowym wygrywa ten, kto na najwcześniejszym etapie dostarcza wiarygodne, praktyczne narzędzie. Kto pomaga policzyć, ten zdobywa zaufanie. A kto zdobywa zaufanie na starcie, ten zwykle jest obecny także przy finale — w chwili, gdy klient, po wielu miesiącach researchu, podpisuje wreszcie umowę kredytową w wybranym banku.
Badanie zostało zrealizowane metodą CAWI (Computer-Assisted Web Interview), czyli ankiety internetowej wypełnianej samodzielnie przez respondentów. Próba liczyła 1328 osób. Badanie objęło trzy segmenty uczestników rynku kredytów hipotecznych: kredytobiorców, którzy zaciągnęli kredyt w ciągu ostatnich trzech lat (47,4% próby; 630 osób), osoby planujące zaciągnięcie kredytu w perspektywie najbliższych 24 miesięcy (34,2%; 454 osoby) oraz osoby, które poważnie rozważały kredyt, lecz ostatecznie z niego zrezygnowały (18,4%; 244 osoby). Badanie zrealizowano w maju 2026 r.
