Lego sprzedaje dorosłym ich własne pasje i bije rekordy przychodów

Bukiet na stół, bonsai na półkę albo bolid ulubionego zespołu F1. Lego pozyskuje dorosłych klientów, projektując zestawy wokół ich zainteresowań. Ta strategia daje markom ważną lekcję: metryka i płeć nie wystarczą, by zrozumieć, za co odbiorca zechce zapłacić.

• Lego rozwija ofertę dla dorosłych, nastolatków i dziewcząt, analizując ich zainteresowania oraz sposób spędzania czasu
• W pierwszym półroczu 2026 roku przychody grupy wzrosły o 21 proc., do 41,9 mld koron duńskich
• Firma łączy badania i obserwację internetowych społeczności z wydarzeniami, które fani chętnie udostępniają
• Sukces kwiatowych zestawów pokazuje, że produkt może wyjść daleko poza pierwotnie zakładaną grupę klientów

Julia Goldin, odpowiedzialna w Lego za produkt i marketing, opisuje w rozmowie z „The Wall Street Journal” zmianę punktu wyjścia. Firma nie ograniczyła się do dorosłych kolekcjonerów, którzy nigdy nie porzucili klocków. Szukała także osób wracających do budowania po latach oraz takich, które wcześniej nie widziały w tym zajęciu nic dla siebie. Firma pytała, co chciałyby stworzyć i postawić w mieszkaniu.

Odpowiedzią stały się produkty związane ze sztuką, roślinami, zwierzętami i popkulturą. Klockowy Game Boy może odwoływać się do wspomnień gracza, a obraz Gustava Klimta zainteresować osobę urządzającą wnętrze. Ten sam system budowania trafia w odmienne motywacje. Dorosły kupuje więc także możliwość wyrażenia swojego gustu i przyjemność samodzielnego wykonania przedmiotu.

Lego bada trendy, śledzi rozmowy w mediach społecznościowych, prowadzi wywiady i badania etnograficzne. Goldin wskazuje, że AI pomaga szybciej rozpoznawać tematy obecne w społecznościach, na przykład wśród fanów Formuły 1. Sam wzrost liczby internetowych wzmianek nie mówi jeszcze, czy zainteresowanie przełoży się na zakup konkretnego zestawu.

Czytaj też: Play-Doh dorasta razem z klientami. Hasbro chce sprzedać plastelinę dorosłym

Kwiaty obnażyły słabość marketingowych szufladek

Pierwszy bukiet Lego pojawił się w 2021 roku. Firma zakładała, że będzie propozycją dla dorosłych, i nie doszacowała skali zainteresowania. Okazało się, że klockowe kwiaty przyciągają również nastolatki, co skłoniło producenta do poszerzenia oferty. Produkt zaprojektowany wokół rozpoznanej pasji otworzył dostęp do klientów, których pierwotna segmentacja nie uwzględniała.

Goldin przytacza przykłady podważające stereotypowe przypisanie kategorii do płci. Drzewka bonsai należą do dziesięciu czołowych produktów wśród mężczyzn i nastoletnich chłopców, a samochody F1 z linii Speed Champions pojawiają się w pierwszej dziesiątce wśród nastolatek. To rankingi preferencji, nie zaś udziały płci w sprzedaży. Sugerują, że stereotypy mogą ograniczać rynek.

Podobna logika stoi za rozszerzaniem oferty związanej z muzyką, naturą i zwierzętami. Kampania „She Built That” ma zachęcać dziewczęta do budowania, a oferta dawać im atrakcyjne tematy. Firma nie próbuje już sprowadzać ich potrzeb do jednej linii produktowej. Dla marketerów to wskazówka, by sprawdzać zainteresowanie także poza grupą, którą pierwotnie uznali za oczywistego odbiorcę.

Bolid z klocków zarabia także jako widowisko

Formuła 1 pozwala Lego obsługiwać kilka potrzeb jednocześnie. Jedni kibice interesują się konstrukcją samochodów, inni kolekcjonują modele, śledzą wyścigi lub konkretnych kierowców. Dlatego oferta obejmuje zarówno Duplo dla najmłodszych, jak i szczegółowe konstrukcje oraz kaski do eksponowania. Wspólna pasja łączy pokolenia, lecz nie oznacza, że każdemu trzeba zaproponować identyczny produkt.

W paradzie uczestniczyło 20 kierowców. Zaskoczenie widzów stało się paliwem dla mediów społecznościowych. Goldin szacuje zasięg na dwa do trzech miliardów wyświetleń.

W pierwszej połowie 2026 roku Lego osiągnęło 41,9 mld koron duńskich przychodów, o 21 proc. więcej rok do roku. Zysk netto wzrósł o 32 proc., do 8,6 mld koron. Dane potwierdza komunikat grupy. Nie pozwalają one wydzielić wpływu pojedynczej kampanii, bo na sprzedaż pracują równocześnie portfolio, dystrybucja i wiele działań marketingowych.

Dla polskich marek praktyczna lekcja dotyczy sposobu badania klientów. Sklep z wyposażeniem domu czy producent prezentów może zestawić segmenty wiekowe z pasjami: ogrodnictwem, grami lub sportem. Potem warto sprawdzić małą ofertę i reakcje kupujących. Lokalny budżet nie musi wystarczać na bolid, ale powinien wystarczyć na rozmowę z odbiorcą przed zamówieniem towaru.

Goldin wskazuje też na zmęczenie biernym przeglądaniem treści. Budowanie daje namacalny rezultat i poczucie, że czas został poświęcony w atrakcyjny sposób. To proponowane przez markę wyjaśnienie atrakcyjności klocków, a nie diagnoza każdego konsumenta. Pomaga jednak zrozumieć, dlaczego zestaw dla dorosłych konkuruje o miejsce w salonie oraz o wolny wieczór.

Czytaj też: Lego wkłada chipy do klocków. Czy inteligentna zabawa nie zabije wyobraźni?