Hasbro po raz kolejny próbuje przekonać dorosłych, że zabawa masą plastyczną nie musi kończyć się wraz z dzieciństwem. Nowa marka Blooms by Play-Doh ma trafić do osób zmęczonych ekranami, szukających wyciszenia i prostych, manualnych zajęć. Tym razem firma nie stawia na nostalgię.
- Blooms by Play-Doh pozwala dorosłym tworzyć ozdobne kompozycje kwiatowe
- Hasbro chce zwiększyć udział nastolatków i tzw. kidultów w swojej bazie klientów
- Poprzednia próba sprzedaży Play-Doh dorosłym nie udała się, bo produkt zbyt mocno przypominał zabawkę dla dzieci
- Kampania Blooms opiera się na influencerach, wydarzeniach i reklamie algorytmicznej zamiast tradycyjnych spotów
Hasbro, właściciel marek Nerf, Peppa Pig, Dungeons & Dragons i Magic: The Gathering, od kilku lat szuka sposobu na „postarzenie” swojej grupy odbiorców. Po pandemicznym boomie sprzedaż zabawek i gier zaczęła spadać, dlatego firma uruchomiła program naprawczy obejmujący rozwój gier wideo, ekspansję na rynkach wschodzących oraz ofertę dla starszych klientów.
Zapisz się na newsletter BGR. Otrzymuj najlepsze informacje i porady, a także zaproszenia na eventy.
Klikając „Zapisz mnie”, potwierdzasz, że przeczytałeś i zgadzasz się z naszą Polityką prywatności.
Blooms jest jednym z efektów tej strategii. Zestawy zawierają masę plastyczną i instrukcje pozwalające uformować kwiaty oraz ułożyć je w dekoracyjne kompozycje. Hasbro celuje w dorosłych zmęczonych ekranami, którzy podczas stresu sięgają po rękodzieło, ceramikę lub układanie kwiatów.
Nie wystarczy zmienić zapachu
To nie pierwsza próba wyjścia Play-Doh poza dział z zabawkami dla najmłodszych. W 2020 r. firma wprowadziła serię Grown-Up Scents z zapachami odwołującymi się do dorosłego życia i nostalgii, m.in. „drogiej latte”, „mom jeans”, wypożyczalni kaset VHS czy galerii handlowej z lat 90. Produkty szybko jednak zniknęły z rynku.
Według dyrektora marketingu Hasbro Jasona Bunge’a problem polegał na tym, że opakowania i forma produktu były niemal identyczne jak w wersji dziecięcej. Dorośli widzieli więc nadal zwykłe Play-Doh, tylko z żartobliwym opisem. Firma wyciągnęła wniosek podobny do tego, który wcześniej wykorzystało Lego: dorosły klient potrzebuje nie tylko innej reklamy, ale również bardziej wyrafinowanej marki, wzornictwa i produktu, który można eksponować.
Dlatego Hasbro nie chce sprzedawać Blooms jako kolejnej odmiany dziecięcej plasteliny. Nowa linia ma funkcjonować jako rytuał kreatywnego odpoczynku i atrakcyjny element wystroju.
Firma liczy, że dzięki temu przełamie przekonanie, że Play-Doh jest wyłącznie dla małych dzieci.
Sprawdź też: Bunt klientów AI. Alex Karp mówi głośno to, co wielu prezesów myśli po cichu
Zamiast telewizji — armia twórców
Hasbro nie planuje klasycznej kampanii telewizyjnej. Do promocji Blooms zaangażuje ponad 200 twórców internetowych — od dużych influencerów po niszowych autorów zajmujących się ceramiką, rękodziełem i florystyką. Firma przygotowuje też wydarzenie w Brooklynie oraz warsztaty w Whitney Museum of American Art w Nowym Jorku.
To część szerszej zmiany marketingowej. Hasbro ogranicza tradycyjny zakup mediów, rezygnuje z zewnętrznych domów mediowych i przenosi działania do własnego zespołu. Zamiast masowego zasięgu stawia na reklamy sterowane algorytmicznie, twórców oraz rozgłos w mediach.
Zdaniem Bunge’a płatna reklama coraz częściej dociera do przypadkowych osób, które nie wykonują później żadnego działania.
Polski rynek również zna zjawisko „kidultów”, czyli dorosłych kupujących produkty kojarzone z dzieciństwem. Widać je w popularności kolekcjonerskich klocków, planszówek, puzzli i zestawów DIY. Blooms może więc znaleźć odbiorców także w Polsce, szczególnie wśród osób szukających analogowego odpoczynku po pracy przy komputerze. Warunkiem będzie pokazanie go jako estetycznego hobby, a nie zabawki.
Hasbro ma dziś lepszy moment na taki eksperyment niż kilka lat temu. W ostatnim kwartale przychody firmy wzrosły o 13%, do 1 mld dol., głównie dzięki Magic: The Gathering. Sprzedaż produktów konsumenckich pozostała jednak bez zmian, dlatego Blooms ma pokazać, czy koncern potrafi stworzyć nową kategorię wzrostu tam, gdzie wcześniej poniósł porażkę.
Czytaj też: Mikrozmiany zamiast etatu od 8 do 16. Pracownicy dzielą dzień na kilka tur
