Shaquille O’Neal przekonuje, że nigdy nie miał prawdziwej pracy, choć występuje w reklamach i rozwija biznes. Za żartobliwą deklaracją kryje się strategia: mieć własną markę, pozwalać partnerom zwiększać jej rozpoznawalność i wybierać współprace, które mogą przetrwać wiele lat.
- Shaquille O’Neal i jego agent Leonard Armato od 1992 r. budowali model oparty na kontroli nad nazwiskiem i logo sportowca
- Według Armato sprzedaż części praw do marki przyniosła O’Nealowi ponad 100 mln dolarów
- Były koszykarz deklaruje, że wybiera reklamowane produkty na podstawie własnych doświadczeń i przekonań
- Długotrwałe umowy oraz komunikacja oparta na humorze i dostępności mają wzmacniać jego relację z odbiorcami
Podczas Brand Innovators Marketing Leadership Summit w Nowym Jorku O’Neal opowiadał niedawno o biznesie budowanym z Leonardem Armato. Agent podpisał z nim umowę, gdy zawodnik wychodził z Louisiana State University, i pomagał mu zrozumieć reguły marketingu. Shaq porównał jego sposób tłumaczenia do ChatGPT, któremu można polecić wyjaśnienie problemu językiem zrozumiałym dla ucznia.
Zapisz się na newsletter BGR. Otrzymuj najlepsze informacje i porady, a także zaproszenia na eventy.
Klikając „Zapisz mnie”, potwierdzasz, że przeczytałeś i zgadzasz się z naszą Polityką prywatności.
Najważniejsza lekcja dotyczyła własności. Plan zakładał, że sportowiec będzie kontrolował swoje nazwisko i logo, a firmy zapłacą za korzystanie z nich. Ich kampanie miały jednocześnie zwiększać wartość jego marki. Armato określa ten mechanizm jako budowanie rozpoznawalności za cudze pieniądze. Sponsor otrzymywał uwagę kibiców, natomiast zawodnik korzystał z dystrybucji i budżetu reklamowego partnera.
Znaczenie tej konstrukcji ujawniło się przy współpracy z Reebokiem. Jak opisuje Armato w książce „Maximize: 7 Keys to Unlock Greatness in You”, agencja marki zaprojektowała znak Dunkman, ale właścicielem był O’Neal, który udzielał firmie licencji. Według autora po dwóch latach Reebok ograniczył wsparcie marketingowe, uznając, że wysocy zawodnicy nie sprzedają butów. Shaq zachował jednak możliwość korzystania z własnego symbolu.
W przedmowie do książki O’Neal podaje, że Dunkman trafił na ponad 400 mln par niedrogich butów. W 2015 r. Authentic Brands Group nabyła prawa do zarządzania jego nazwiskiem w produktach i reklamach. Warunków wówczas nie ujawniono, niemniej Armato pisze o ponad 100 mln dolarów za część własności intelektualnej.
Czytaj też: Shaq sprzedaje kurczaki i pizzę. Zarabia na tym więcej niż w NBA
Najlepszy kontrakt to taki, który wraca
Długa lista reklam może sugerować gotowość do przyjęcia każdej propozycji. O’Neal twierdzi, że stosuje inne kryterium. Musi wierzyć w produkt. Jako przykład podaje płatki Wheaties, których nie reklamuje, bo ich nie jadał. Przyznaje natomiast, że chętnie rozważyłby współpracę z producentem płatków, które rzeczywiście lubi. W jego opowieści wybór partnera zaczyna się od osobistego doświadczenia.
Tak tłumaczy również relację z ubezpieczycielem The General. Gdy studiował i kupił pierwszy samochód, nie było go stać na standardową polisę, a ta firma zapewniła mu ubezpieczenie. Po latach sam poprosił swoich ludzi o kontakt z marką. Historia pasowała do komunikacji skoncentrowanej na przystępności cenowej. Shaq chce kojarzyć się z ofertą dostępną dla szerokiej publiczności, a nie wyłącznie z luksusem.
O’Neal powiedział uczestnikom wydarzenia, że umowę z Icy Hot odnawiał 19 razy. Wspominał radę Armato, by zamiast koncentrować się na kwocie pierwszej umowy, myśleć o kolejnych przedłużeniach. Z punktu widzenia biznesu zmienia to perspektywę — pojedyncza kampania staje się początkiem relacji, której wartość zależy od zadowolenia obu stron i utrzymania wiarygodności ambasadora.
Sama sympatia do produktu nie gwarantuje skuteczności reklamy, ale zgodność produktu z doświadczeniami twórcy ułatwia opowiedzenie przekonującej historii. Partner nie musi za każdym razem wymyślać relacji między człowiekiem a marką.
Czytaj też: Współpraca z twórcami na TikToku. Jak znaleźć i briefować influencera, który wspiera sprzedaż
Publiczność ma widzieć człowieka, a nie katalog luksusu
Shaq otwarcie krytykuje zamożnych sportowców, którzy w mediach społecznościowych eksponują bogactwo. Swoją komunikację opisuje proporcją: 60 proc. na rozśmieszanie, 30 proc. na inspirowanie i 10 proc. na promocję. Ważny jest sam wybór: odbiorca ma otrzymywać coś poza kolejnym komunikatem sprzedażowym.
Armato od początku chciał pokazywać dwie strony zawodnika. Na boisku O’Neal dominował fizycznie, poza nim miał być uprzejmy, serdeczny i dostępny. Reklama Pepsi z udziałem dziecka pomagała pokazać łagodniejszy charakter sportowca. W ten sposób marka osobista mogła wyjść poza krąg kibiców zainteresowanych wyłącznie wynikiem meczu i sportową rywalizacją.
Współpraca z agentem nie była jednak pozbawiona konfliktów. Armato opisuje, że został zwolniony po sporach o dobór kontraktów i kierunek kariery muzycznej Shaqa. Przyznaje, że znaczenie miało także jego własne ego. Dziś obaj znów utrzymują bliskie relacje. Ta część historii przypomina, że spójny publiczny wizerunek nie eliminuje trudnych decyzji i różnic zdań wewnątrz biznesu.
Dla polskich twórców, sportowców i ekspertów to zachęta do świadomego budowania własnych znaków i rozpoznawalności. Warto ustalać zakres wykorzystania wizerunku, wybierać partnerów pasujących do odbiorców i mierzyć efekty kolejnych kampanii. Długofalowa relacja może dawać więcej niż jednorazowa współpraca, która osłabia zaufanie społeczności.
