Josh Bayliss traktuje oglądanie TikToka jako część pracy menedżera. Szef Virgin Group chce rozumieć młodych konsumentów, zanim ich wybory staną się problemem dla biznesu. Jego podejście pokazuje, że doświadczenie na szczycie organizacji nie zwalnia z uczenia się języka ludzi, którzy dopiero zaczynają kształtować rynek.

Josh Bayliss korzysta z TikToka, by obserwować kulturę młodych odbiorców i dostrzegać szanse biznesowe
Szef Virgin Group skupia się na słuchaniu użytkowników, zamiast budować własną rolę internetowej gwiazdy
Znajomość trendów wymaga rozumienia kontekstu, a nie jedynie kopiowania popularnych haseł
Odwrócony mentoring pozwala menedżerom uczyć się od młodszych osób bez udawania wszechwiedzy

TikTok może być dla zarządu źródłem pytań o klienta. Wartość pojawia się wtedy, gdy obserwacje z platformy prowadzą do rozmów, sprawdzania hipotez i poprawy oferty, a nie kończą się na znajomości najnowszego mema.

Prezes jako obserwator kultury

W wywiadzie z „Fortune” Bayliss przyznaje, że regularnie przegląda TikToka, aby lepiej rozumieć młodsze pokolenia. Ma świadomość, że to dwudziestolatkowie, a nie menedżerowie po pięćdziesiątce, nadają ton znacznej części współczesnej kultury. Dla firmy chcącej obsługiwać tych klientów oznacza to obowiązek ciągłego słuchania.

Virgin działa poprzez marki obecne m.in. w lotnictwie, hotelarstwie, fitnessie, telekomunikacji i turystyce kosmicznej. Preferencje odbiorców mogą wpływać zarówno na wybór wakacji, jak i na ocenę pracodawcy czy gotowość do zapłacenia za usługę.

Bayliss wskazuje na zainteresowanie młodych sprawiedliwością społeczną, równością, włączeniem i środowiskiem. Chce wiedzieć, co te wartości oznaczają w ich codziennych decyzjach.

Nie chodzi przy tym o uczynienie prezesa bohaterem każdego firmowego filmu. Bayliss wybiera rolę widza. Obserwacja pytań, skarg i reakcji w komentarzach pozwala poznać klientów jeszcze przed publikacją pierwszej wypowiedzi.

Taka praktyka pomaga podważać wygodne założenia. Produkt uznawany w centrali za aspiracyjny może być odbierany jako niepraktyczny, a starannie wyreżyserowana reklama jako sztuczna. Internetowy komentarz nie rozstrzyga, kto ma rację, ale potrafi ujawnić problem, którego nie widać w prezentacji wyników sprzedaży.

Trend trzeba zrozumieć przed użyciem

Przywołany przez „Fortune” Evan Kropp z University of Florida zwraca uwagę, że odbiorcy oczekują od marek świadomości społecznej i szacunku w komunikacji. Sama znajomość modnych hashtagów nie wystarcza. Potrzebne są różne perspektywy twórców, słuchanie informacji zwrotnej i orientacja w rozmowach, które toczą się wokół marki.

Dla biznesu wynika z tego proste rozróżnienie: popularność formatu nie jest jeszcze zgodą odbiorców na jego komercyjne wykorzystanie. Żart może działać w małej społeczności, a po przeniesieniu do kampanii stracić sens. Firma, która chce uczestniczyć w dyskusji, powinna najpierw wiedzieć, skąd temat się wziął i dlaczego ludzie na niego reagują.

Jednocześnie osobisty feed prezesa nie jest reprezentatywnym badaniem pokolenia. Platforma pokazuje wycinek treści, więc nawet codzienne oglądanie nie uprawnia do wniosku, że wszyscy młodzi konsumenci myślą podobnie. Rozsądny proces polega na porównaniu obserwacji z rozmowami z klientami, danymi sprzedażowymi i badaniami. TikTok dostarcza tropów; ich znaczenie trzeba dopiero sprawdzić.

W Polsce takie podejście może pomóc markom usługowym, sklepom i producentom, którzy chcą docierać do młodszych odbiorców. Zamiast kopiować amerykański trend, warto sprawdzić polskie komentarze, realia cenowe i lokalne zwyczaje zakupowe. Zespół sprzedaży lub obsługi klienta może szybko ocenić, czy internetowy temat odpowiada pytaniom pojawiającym się w firmie.

Praktyczne rozwinięcie to nasz przewodnik o tym, jak mała firma w Polsce może wykorzystać TikToka. Przejście od obserwacji do działania powinno jednak zaczynać się od określenia problemu klienta, a nie od decyzji, że marka koniecznie musi mieć viral.

Młodszy mentor i prawo do niewiedzy

Postawa Baylissa wpisuje się w szerszą ideę uczenia się przez całe życie. Założyciel Virgin Richard Branson wielokrotnie podkreślał znaczenie ciekawości świata. Była szefowa PepsiCo Indra Nooyi przekonywała z kolei, że objęcie stanowiska prezesa rozpoczyna trudny etap, a nie kończy edukacji. Władza nie usuwa luk w wiedzy — może tylko utrudnić ich zauważenie.

John Stankey z AT&T opisuje bardziej uporządkowaną metodę. Szuka młodszych osób, które pomogą mu zrozumieć ich zwyczaje i sposób korzystania z technologii. To odwrócony mentoring. Gdy podczas spotkania trafia na nieznany termin, zapisuje go, a później uzupełnia wiedzę, także w rozmowie z chatbotem. Ważna jest regularność i gotowość do przyznania przed sobą, że czegoś się nie rozumie.

W organizacji podobny kontakt może również ograniczać bariery komunikacyjne między pokoleniem Z a starszymi szefami. Nie powinien jednak sprowadzać młodego pracownika do roli tłumacza slangu. Najwięcej daje rozmowa o tym, jak ludzie podejmują decyzje i czego oczekują od firmy.

Prezes nie musi znać każdego trendu. Powinien natomiast stworzyć warunki, w których ktoś może powiedzieć mu, że firmowy pomysł rozmija się z rzeczywistością odbiorców. Wtedy codzienne przewijanie ekranu staje się początkiem pracy nad ofertą, a ciekawość przekłada się na lepsze decyzje.