Czasy, w których budżety influencer marketingu trafiały głównie do gwiazd z setkami tysięcy fanów, zaczynają się kończyć. Zmiany algorytmów sprawiły, że dla marek coraz ważniejsza jest nie wielkość profilu, lecz autentyczność materiału i szansa, że przebije się on poza grono obserwujących. Dlatego firmy zaczynają płacić także twórcom mającym zaledwie kilkaset followersów.
- Duże marki uruchamiają programy dla początkujących twórców mających nawet tylko 500 obserwujących
- Algorytmy coraz częściej pokazują użytkownikom treści z kont, których wcześniej nie śledzili
- W 2026 r. niemal połowa amerykańskich wydatków na influencer marketing ma trafić do profili poniżej 20 tys. obserwujących
- Wynagrodzeniem początkujących twórców są często karty podarunkowe, rabaty, produkty i prowizje od sprzedaży
Przez kilka lat Reid Mottet była dla dużych marek niemal niewidzialna. Jej profile na Instagramie i TikToku miały po kilka tysięcy obserwujących — za mało, by zainteresować reklamodawców przyzwyczajonych do masowych zasięgów. Dziś 31-letnia matka z Luizjany nie musi już czekać, aż jej konto urośnie.
Zapisz się na newsletter BGR. Otrzymuj najlepsze informacje i porady, a także zaproszenia na eventy.
Klikając „Zapisz mnie”, potwierdzasz, że przeczytałeś i zgadzasz się z naszą Polityką prywatności.
Target, American Eagle, SoulCycle czy producent żywności dla dzieci Little Spoon tworzą programy, w których wynagradzają początkujących twórców za publikowanie filmów, komentowanie postów lub udział w wyzwaniach. Do części z nich mogą dołączyć osoby mające zaledwie 500 obserwujących.
Na początku zarobki są symboliczne. Mottet dołączyła do Club Target, platformy skupiającej około 15 tys. twórców. Uczestnicy zdobywają poziomy, pokazując zakupy, nagrywając przymiarki lub reagując na treści marki. Za pierwsze publikacje dostała kartę podarunkową o wartości 10 dol., a następna ma być warta 15 dol. Wyższe poziomy otwierają drogę do linków afiliacyjnych i prowizji.
Dla Mottet to sposób, by dorobić bez rezygnowania z życia rodzinnego. Regularne publikowanie wymaga jednak czasu, kupowania produktów i cierpliwego wspinania się po szczeblach programu.
Czytaj też: Gary Vaynerchuk: nie każdy powinien skupiać się na jednej rzeczy. „Ponad połowa z was tego potrzebuje”
Algorytm ważniejszy niż liczba fanów
Zwrot ku małym twórcom wynika przede wszystkim z tego, jak działają TikTok, Instagram czy YouTube Shorts. Użytkownicy coraz rzadziej oglądają wyłącznie treści publikowane przez obserwowane konta. Strumienie materiałów układają algorytmy, podpowiadając filmy na podstawie zainteresowań i reakcji.
To zmienia wartość liczby followersów. Duży influencer nadal może być ambasadorem, ale nie ma pewności, że sponsorowany post zobaczy znaczna część jego społeczności. Z kolei film osoby mającej kilkaset obserwujących może trafić do setek tysięcy użytkowników, jeśli algorytm uzna go za angażujący.
Według prognozy Emarketer w 2026 r. około 45% amerykańskich wydatków na influencer marketing ma trafić do twórców z mniej niż 20 tys. obserwujących. W 2021 r. było to 19,5%. Udział nanoinfluencerów, czyli kont poniżej 5 tys. followersów, ma wzrosnąć z 3,1% do 19,9%.
Marki rozpraszają więc budżet. Zamiast jednej kosztownej kampanii z celebrytą mogą uruchomić setki małych współprac, testować różne style komunikacji i zbierać materiały tworzone przez użytkowników.
Autentyczność, która coraz częściej jest reklamą
Zmienia się również estetyka marketingu. Dopracowane filmy produkowane przez agencje, z aktorami i profesjonalnym oświetleniem, często przegrywają z prostym nagraniem wykonanym telefonem. Użytkownicy przyzwyczajeni do stylu TikToka szybciej reagują na materiały wyglądające jak rekomendacja znajomego.
Aplikacje takie jak Kale płacą użytkownikom za realizowanie wyzwań dla marek: nagranie zakupów, pokazanie produktu w domu albo stworzenie krótkiego żartobliwego filmu. Firma otrzymuje tani i potencjalnie wiralowy materiał, a twórca szansę na nagrodę i zauważenie.
Model ma jednak ciemniejszą stronę. Internet już dziś jest pełen botów, treści tworzonych przez AI, kopiowanych filmów i ukrytej reklamy. Masowe programy ambasadorskie mogą zatrzeć granicę między szczerą opinią a płatną promocją. Firmy wymagają oznaczania współprac, lecz przy tysiącach publikacji kontrola może być trudna.
W Polsce trend może zainteresować zwłaszcza marki detaliczne, kosmetyczne, spożywcze i lokalne sieci usługowe. Nasz rynek ma wielu twórców z małymi, ale zaangażowanymi społecznościami, a koszty współpracy z największymi influencerami rosną. Programy oparte na rabatach, produktach i afiliacji mogą szybko zyskać popularność, choć firmy będą musiały pilnować jasnego oznaczania reklam i zgodności z wytycznymi UOKiK.
Marki nie muszą już przekonywać ludzi do publikowania. Wielu konsumentów i tak pokazuje ulubione produkty, licząc, że zostaną zauważeni i zaproszeni do płatnej współpracy. Programy takie jak Club Target porządkują to zachowanie, zamieniając spontaniczny entuzjazm w system punktów, wyzwań i nagród.
Influencer marketing nie znika, lecz staje się bardziej masowy i rozdrobniony. W erze po followersach liczy się nie tylko liczba obserwujących, ale zdolność stworzenia materiału, który zatrzyma uwagę. Dla zwykłych użytkowników to szansa na dodatkowy dochód, choć na początku często wart mniej niż zawartość koszyka pokazywanego w filmie.
Sprawdź też: 26-latka zapłaci ci za zapewnienie opieki domowej twoim bliskim
